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QQ群、地方站到兴趣部落、兴趣社区,论社群的自我进化

来源:太保乱谈 2016-09-10 10:54 收藏

社交无疑是互联网商业世界中的明珠。

QQ群、地方站到兴趣部落、兴趣社区,论社群的自我进化

信息、人、商品(服务),这之间的种种组合关系,几乎可以概括当下各种各样商业模式和移动互联网产品。无论是PC还是移动,这些关系中最先被满足的往往是人与信息之间的连接,于是我们看到PC时代的百度,移动互联网时代的今日头条,以及庞大的微信内容生态。但最诱人的,也吸引了无数创业者前赴后继的无疑则是人与人的连接。

就在几天前,腾讯市值超过2万亿港币,成为了亚洲市值最高的公司;而Facebook上市4年,市值已经坐稳3600亿美元,超过了埃克森·美孚和股神巴菲特的伯克希尔-哈撒韦公司。

社交无疑是互联网商业世界中的明珠,而Facebook、Snapchat、QQ、微信这些社交产品们的发展历程则无疑是整个互联网发展和互联网用户代际转换的简史,而微博、QQ兴趣部落这些基于兴趣或社群而迅速发展的产品同样值得我们研究。

从地方站、QQ群到兴趣社区、兴趣部落

在LBS无处施展的PC时代,西祠胡同、19楼这样的地方社区,和那些以XX地名打头的QQ群,似乎是那个大多数刚刚触网的时代里,最活跃的地方。

刚刚打开互联网这个魔盒的人们,并不能满足于门户网站和地方信息港上那更新速度远不如现在的资讯,他们迫切地希望互联网真的能够像麦克卢汉所说的那样,成为自己身体延伸的一部分,触及更广阔的世界。于是充满着荷尔蒙气息的本地社区和QQ群,让70后、80后们迈出陌生人社交的第一步。

而十几年过去了,尽管很多人不愿意承认,互联网世界的主角已经变为了更年轻,也更有时间和精力的90后,甚至00后,社群的玩法也变得多种多样。

每个时代的文化都有着自己特殊的烙印,正如离我们不远的日本,在经历了30年前“广场协定”带来的经济失血之后,也有“昭和男儿,平成死宅”的巨大代际差异。在物质生活极大满足的环境下成长起来的90后、00后,他们对于兴趣的兴致要远大于他们的父辈母辈,对兴趣追求的狂热甚至可能超过了对于大多数屌丝来说可得性更低的性。

“95%的中国人认为有自己的兴趣,62%的人兴趣广泛,68%的人把兴趣作为自己选择专业的第一因素,53%的人工作与兴趣相符。”这些数字来自于QQ兴趣部落与社科院联合发布的《中国兴趣报告》。

QQ群、地方站到兴趣部落、兴趣社区,论社群的自我进化

QQ,这个已推出17年的产品,也在2014年上线名为“兴趣部落”的功能,将QQ群的功能进一步延伸,更加强调兴趣,以适应更多的90后、00后用户的需求。2年时间里,基于QQ 8.77亿的用户基础,兴趣部落累积了30万个部落,其中百万粉丝以上的部落超过250个,粉丝最高的部落总人数5000万。整个兴趣部落的活跃用户超过千万,其中半数以上是90后。

而同样是2014年,刚刚上市的微博也宣布推出三大举措“深耕垂直、下潜市场、兴趣社交”,进而希望主打兴趣牌来吸引年轻用户。这一举措并没有在当时起到立竿见影的效果,那时的微博正陷于变现困难的泥潭难以自拔,被外界唱衰。但随着网红经济大热,以及微博在二三线城市90后用户的渗透率不断提升,微博当初打下的兴趣牌逐渐体现出价值。目前微博月阅读量超过100亿的垂直兴趣领域超过12个,微博的市值也来到了百亿美元的关口。从中心化的广场,到去中心化的集市,微博的发展似乎也印证社交平台或者说社群发展的一大趋势。

新生代的用户并不愿意站在一个广场上充当看客和听众,去听那些更擅长表达或握有发生渠道的人大声去讲,而更希望在自己擅长和喜欢的兴趣领域,和有同好的人发生交集。这种特点与其说是碎片化,倒不如叫做散珠化更合适。

这一点在QQ兴趣部落上的体现格外明显,90后、00后在这里找到了自己喜欢的明星,感兴趣的影视剧,共同的兴趣爱好,每个社群之间互有交叉,但用户之间却不容易形成排斥。

从社区到社群生态路上的那些坑

当然并不是每一个公司都可以围绕兴趣做成一个大生意,尤其对于创业公司而言。比如说曾经风光无限的豆瓣,这家成立于2005年的慢公司,横跨了PC互联网和移动互联网的10年,从文艺青年的兴趣小组出发,围绕着书影音的这些文艺青年最爱的兴趣,希望从兴趣社区上在社交领域突围。不过11年过去了,豆瓣从电商试到影业集团,也依然在寻找一条属于文青社区的变现之路。

而一度被认为是移动端豆瓣,或者说移动贴吧的Same也遇到了同样的尴尬。如何让有着不同兴趣爱好的用户,在同一个平台上和平相处,这似乎是所有创业公司向做成多兴趣社交平台必然会遇到的瓶颈。

更古老的天涯、猫扑们,虽然成功完成了早期用户的积累,但在一次次的社区内的“用户暴力”中,随着他们的用户年龄渐长,他们也错过了移动互联网的船票,天涯勉强上了新三板继续坚持,猫扑则早早委身土豪。

而像QQ这样的大平台则往往不会遇到这样的问题,因为它们有足够的流量基础,使得其可以通过兴趣部落的方式,直接将巨大的流量根据用户兴趣导流,避免了不同兴趣用户之间的相互排斥。但对于从0到1的小平台来说,这一切则并不顺利,它们需要先从某个或某几个兴趣开始聚集用户,然后慢慢扩展。

同样的例子也发生在百度贴吧身上,借助百度精准的流量,百度贴吧形成了兴趣社群最早的形态,尽管随着移动互联网的发展,这一优势正渐渐缩小,因为大家搜索不再是流量的唯一入口。像QQ、微信这种强社交属性平台,在移动互联网时代中,流量的价值被进一步放大,这也是为什么QQ兴趣部落、微博这类产品在最近2年快速发展起来的很大一部分原因。

从人和人的强关系到弱关系,原本就要比陌生人社交从弱关系到强关系来得更容易。对于陌陌、探探们而言,如何让用户能够基于兴趣爱好有得聊,才是他们所苦恼的,于是我们看到了陌陌的群组功能,探探的标签功能。

为什么QQ兴趣部落能够避开这些坑?

相比于微博,QQ兴趣部落在社群形态上更加的清晰,因此也更具有代表性,而剖析这一产品的成功原因,我们或许能够找到很多值得借鉴和研究的地方。

依托巨大的社交流量——正如前文所说,像QQ兴趣部落这样的产品,承载了QQ 8.77亿的用户,有着天然的流量优势。而在这8.77亿用户中,如今QQ不断年轻化,以90甚至95后为主的用户群,本身也更愿意接受这种基于兴趣的社群,而不是传统的QQ群或兴趣社区。由于有足够大的基数,通过给予兴趣标签的大数据匹配,大多数的兴趣爱好者都能找到足够多的同好者。而兴趣部落也从最初的移动端产品,到如今和PC端打通,无疑让这种流量上的优势更加明显。

平台的包容性——对于这些年轻用户来说,他们的兴趣永远都不会是单一的,QQ部落平台性的特点则让用户在其中找到自己喜欢的各种兴趣主题,而不是注册N个不同的社区,或安装多个兴趣社区App。而由于是自发形成的多个平行兴趣部落,而不是由某个兴趣社区发展成的,这一平台上自然没有所谓的主流用户,比如二次元至于Bilibili、篮球爱好者之于虎扑、知识精英之于知乎,也就不会产生不同用户群之间的排斥。60后们喜欢聊养生,但这并不妨碍90后们在这里追星,这就是平台的价值。

QQ群、地方站到兴趣部落、兴趣社区,论社群的自我进化

生态的共赢属性——当成千上百个社群平行的形成后,平台也就具备了生态的属性,可以产生足够多的内容,从而自产生流量,进一步自变现。QQ兴趣部落上基于明星社群、影视社群延伸出了各种玩法,使得社群参与者、明星或IP运营者们都可以从中各取所需,满足自己的价值需求。

QQ群、地方站到兴趣部落、兴趣社区,论社群的自我进化

比如TFboys,这个在90后人群中有着巨大号召力的明星团体,在QQ兴趣部落上的部落人数已经达到1946万,这个数字已经接近北京市的常住人口。他们在这里与粉丝互动,同时以活动和主题的形式促使粉丝产生优质内容,并向外传播。对于粉丝们来讲,兴趣部落的讨论氛围显然要好于微博上简单的关注;而对于TSboys而言,兴趣部落则成了他们重要的形象塑造和粉丝运营平台。

而一旦构建起这样的兴趣社群生态,商业价值就和曾经的社群们完全不一样了,明星会将把QQ兴趣部落这种直接面向90后、00后的平台作为重要的粉丝互动渠道,热门影视也会把这种平台作为票房孵化器。而信息流的内容呈现形式则是对于广告变现来说也更容易实现效率最大化,更何况本身就拥有兴趣这样一个极为清晰的用户画像标签。

从BBS、社区到如今各式各样的社群生态玩法,像微博、QQ兴趣部落这样的产品无疑是成功的,他们真正的通过兴趣构建了一个生态,并通过玩法挖掘出了足够大的商业价值。


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