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腾讯的新流量黑洞:兴趣部落

来源:企鹅生态 2016-09-13 11:02 收藏

新形态社区产品在移动端诞生。

腾讯的新流量黑洞:兴趣部落

进入移动互联网时代后,社区的需求大量被微信QQ群、微博、知乎等替代,曾经是亚文化发源地的百度贴吧已不复其风采。在贴吧完全衰落前,榨干其最后价值补充到百度的现金流中,也许才是百度的真正想法。

事实上,社区在PC端从来就不是什么好模式。除了贴吧,国内外互联网都从来没有一个单独社区做大过,在2010年,DISCUZ!以仅6000万美金被腾讯收购,最大社区工具与最大社交通讯工具的价值体现出天壤之别。而在PC端茫茫多社区中,天涯、豆瓣、游侠网等也都没做成什么大事,在最鼎盛时,几乎每个地方网站都有个活跃度不低的论坛,但除了卖点广告钱外最终也没什么卵用。

传统BBS的衰落似乎已不能阻止,那么社区真的不复价值了吗?

答案并非如此,一代用户使用一代社区,在百度贴吧被微博、知乎不断蚕食同时,我们也在看到新形态社区产品在移动端诞生。在移动端吃掉大量社区需求的腾讯,如今也正重点发力社区类产品,兴趣部落正越发体现出价值。

对比百度贴吧会发现,兴趣部落的运营数据很好看,TFBoys兴趣部落聚有1480多万关注和2000多万话题,百度TFBoys吧则为143万关注和900多万话题;拥有超过2000多万日活跃的腾讯王牌手游《王者荣耀》,其兴趣部落有2680多万关注和8000多万话题,《王者荣耀》贴吧则是540多万关注和2600多万话题。

腾讯官方数据显示,兴趣部落目前共有超过30万个部落,其中超百万粉丝量的部落有超过250个。在一些头部兴趣话题中,兴趣部落活跃度令人惊讶,兴趣部落正在成为腾讯又一个流量黑洞。

相比传统社区,兴趣部落更愿意打上兴趣社交的标签,其产品形态也与贴吧等体现出区别,但其核心理念仍然是社区。为何腾讯要回头建设社区类产品?兴趣部落所代表的兴趣社交于腾讯有什么意义?[企鹅生态]是这么看的:

一.兴趣社交的价值:分发用户的社交需求。

与传统社区模式不同,兴趣部落更愿意给自己打上兴趣社交标签,其背后隐含的意义是对用户的社交需求进行分类。

除开熟人社交和陌陌代表“约约约”外,用户的社交行为多半是基于兴趣展开的,比如喜欢某个明星、或想要讨论一场电影,用户就会在互联网上寻找“同好”进行交流,这就是兴趣社交。在以前的PC端,用户兴趣社交的第一站并不是QQ群,QQ群所代表的是相对封闭的熟人或半熟人社交,新用户距离群组社交需要个中间地带。

PC端的各类社区承载了这一需求,混过百度贴吧和论坛的同学都知道, 几乎每个活跃的贴吧和论坛都有自己的QQ群,甚至还有一群、二群、三群等等排列下来。

然而在移动端,事情开始有了变化,百度不再是第一入口,那么用户的兴趣社交从哪开始呢?微博承担了一部分需求,兴趣部落现在也开始承载这个需求。

而不同于百度贴吧,兴趣部落的产品已经体现很大不同。第一个是兴趣部落是与QQ、微信直接打通的,这让用户的群组社交和兴趣社交连接的更紧密。在腾讯的定义中,兴趣部落是发现群的场景,也是群的重要推广渠道;同时兴趣部落也是群的异步信息沉淀,兴趣部落使封闭的群有了一定内容沉淀和社交媒体价值。

第二个是,兴趣部落所聚集的用户更加年轻。兴趣部落在2014年上线伊始,手机QQ就开通了与QQ空间同等级的大流量入口。作为95后用户的聚集地,兴趣部落的用户更加年轻。其社交行为也与传统的80后用户体现出很大差异。

在兴趣部落公布的报告中,95后和00后的社交行为与80前几乎是反着来的,80后、70后关注的养生类话题完全不在95后的兴趣范围内,游戏动漫话题才是95后最爱。

腾讯的新流量黑洞:兴趣部落

不同话题筑起了用户间的围墙,一代用户使用新一代社区,相比80后用户回忆中的贴吧社区论坛BBS。以移动端为主的兴趣部落,其产品形态和所聚集用户都已经很不同。而腾讯对于兴趣部落的定义也与传统社区很不同,兴趣部落本质上是腾讯用以给微信QQ精准分发用户的入口,这个价值是传统社区所不具备的。

二.今日头条和微博的启示:移动端的流量很值钱

在腾讯手中,兴趣部落另一大优势是其商业价值,作为免费增值商业模式之王,腾讯本身就擅长在流量中变出现金。而随着腾讯精准广告系统在近年来越发成熟,基于兴趣的精准流量也越来越值钱。

相比传统的社区类产品,与兴趣部落更相似的其实是微博和今日头条,两者都证明了移动端流量和用户的高价值,以及兴趣社交和兴趣阅读的高价值。

最近,微博股价狂飙,并站上百亿美金市值。微博能起死回生,很重要的原因是微博用户终于向三、四线城市下沉,相比爱谈政治和搞鸡汤营销的北上广用户,三四线年轻城市用户对兴趣、娱乐内容的追逐,提升了微博的活跃度,并进而促进了短视频、直播的需求。

而今日头条则更令人惊讶,最近与朋友聊起来发现,这家企业如今已经有超过3000员工,传言今日头条在2016年的广告销售额奔着百亿人民币量级而去。基于兴趣的个性化阅读推荐在移动端体现出价值。

微博和今日头条能够成功,一方面代表着基于兴趣的社交很重要,另一方面,随着移动广告技术的成熟,移动端的流量已经比PC端值钱了很多,有流量就有商业价值。

作为腾讯新的流量黑洞,兴趣部落进入商业化运营也是大概率事件,在QQ空间和微信朋友圈都获得成功的Feed流广告天然适合兴趣部落,兴趣部落正有望成为腾讯在社交产品领域的第三根相对小的支柱。

总体来看,在2014年洒下种子的兴趣部落,在手机QQ和QQ群的流量注入下,其已经开始开花结果。其目标就是成为用户兴趣社交的第一站,并为QQ和微信精准分发用户的兴趣。

尤其是对于95后、00后这批第一次触网的用户来说,掌握其兴趣社交第一站,就等于掌握了未来。可以说,腾讯就是养着兴趣部落这个流量池,其就具备长久战略价值。

而在分发用户社交兴趣同时,兴趣部落自身也体现出社区价值,甚至具备一定的社交媒体的价值。在移动端流量越来越贵同时,以及在精准触及95后用户的渠道有限情况下,兴趣部落的商业营销价值同样值得期待一下。


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