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从银行柜员到投资女王,据说她投资的企业成功率为90%

来源:封推 2016-09-18 11:39 收藏

在有限风险下试试新的机会

从银行柜员到投资女王,据说她投资的企业成功率为90%

1988年南京大学外语系毕业后就职于中国银行总行的营业部,当一名普通柜员。

几年后凭借努力进入百富勤从事直接投资工作;后担任霸菱投资集团香港公司合伙人及执行董事。 

2014年,获福布斯中国最佳创投人榜单中第二,2015年,当选《福布斯》亚洲地区最具影响力女性商界领袖。

投资案例有:京东商城、土豆网、网易、赶集网、大众点评网、蚂蜂窝、悠哉旅游网、钻石小鸟、三只松鼠、唯品会、中华英才网、相宜本草、都市丽人、真功夫、永和大王、避风塘茶餐厅、翠华餐厅、良品铺子、益丰大药房、荣庆物流、诺亚舟、京信通讯、掌中万维等。

徐新女士在2005年创立今日资本,十一年间,她凭借独到的眼光和敏锐的判断,让十多家不起眼的小企业一飞冲天,如今其中三位创业者还进入了福布斯富豪榜前一百名。今日资本已经成长为拥有辉煌成绩的一个资本,而徐新女士作为掌门人更是书写着风投界的一个又一个传奇。

2006年10月,在北京香格里拉大酒店的咖啡馆中,一位优雅的女士正静静地聆听着一位意气风发的青年激情澎湃的阐述。

“我什么都不缺,就缺钱。只要我有钱,一定可以把事情做成!”青年坚定的说。

四小时后,女士在没有签任何投资协议的情况下,将一张200万美金的支票交给了那位青年。

两年后,青年的电商平台完成了13亿的销售额,这就是那个耳熟能详的创投故事。

当年那个意气风发的青年就是京东平台的创始人刘强东,那位给出200万女士正是今日资本联合创始人徐新。

凭直觉来掷千金

回顾起来,我在1995年有幸参与对娃哈哈的投资,当时中国还没人喝瓶装水。直觉就告诉我,瓶装水这个行业肯定有戏,当时我就和团队决定投资。

4年后,我遇到丁磊,我问他网易在行业里怎么样,丁磊拍着胸脯说:“第一”。其实我知道当时网易排名顶多第三,但就是这股自信,它深深吸引了我,加上丁磊对商业的敏感和专注,于是当时就投了500万美元。这两家企业的市值都先后超过了10亿美元,这让我惊喜。

再后来,就是中华英才网,最初也不过就五个员工,再加上一份不怎么专业的商业计划书和零业绩。但当我看到互联网招聘的巨大前景时,我选择投资,2014年这个公司身价超过12亿人民币,网站日浏览量达到1500万。

互联网创业要有品类思维

当时投京东时,京东也才50个员工,可当时京东拿了我们的钱做的第一件事就是去增加了手机、大家电和小家电等品类。我知道,今后的用户成本一定是越来越贵的,而互联网却恰中其害,获客成本较高,产品的极大丰富是刘强东能成功最重要的一点。当时刘强东也决定卖书,降低新用户第一次尝试的门槛,人就进来了,后面的事情就好办了,所以扩品类对互联网很重要。

其实消费者买东西是有特点的,他们会先想到这个品类,再想到该品类下的某个品牌,比如说吃方便面可能想到康师傅,喝水可能想到农夫山泉。所以你最好占领一个品类,比如说避风塘是做港式点心的,良品铺子是做零食的,总之,不要太贪,占领一个细分品类就很不错了。

如何占领用户的心智

京东早期在建物流仓储上也投入了很多钱,一个城市还能承受,可当你复制到30个城市的时候就要赔很多钱。但建好以后用户非常满意,中午十一点前下单当天就到货,晚上下单第二天到货,就这样京东占领了用户的心智。

如何占领用户的心智,成为这个细分行业的第一呢?

我认为有三种方式:

第一种方式:伟大的公司要从好名字开始。像“360”感觉就很接地气,“土豆”“三只松鼠”的名字就很简单、容易记。

第二种方式:打品牌要舍得花钱,要持续投放。最厉害的是我们投的赶集,当时赶集做了一个小毛驴的广告,请了姚晨,央视轰炸,地铁轰炸,这一招还是很厉害的。随着移动互联网的发展,现在又出了一个招就是视频,你要有“三个一”:一句打动人心的话,一幅画和15秒的电视广告。

对85后和90后来说,只靠照片和文字是刺激不了他们购物的欲望,还要会拍视频,视频里要有人物、有爱、有产品,还要搞笑,所以把视频做到极致,也是核心竞争力。

第三种方式:下到三四线城市,到农村去刷墙。三四线城市只有市中心一个广告,只要在那里架一个广告牌就能很好地打品牌,之前京东就架了130个。当然不能忽视地推,小公司没有钱的时候,这招还是很管用的。

比较喜欢的是B2C,我们不投B2B

如果你的客户是一群特别大的企业,而且没有几个,你是没有谈判能力的。一辈子节约成本降低成本,没什么意思,也不能涨价,所以我们不投B2B。

我们比较喜欢的是B2C,但是B2C是需要做好定位。这个人群是金字塔结构,有钱的在上面,穷人在下面。我们不太喜欢做特别高档的,而是喜欢做大众的塔基人群,也就是中低档的人群。

我们将价格视为战略第一要素,之前我们也投过唯品会,一开始唯品会的客单价200块钱,不温不火,后来把客单价降到100-120块钱,流量果然增加了很多。

其实用户购物第一件事情就是比价格,用户发现它比淘宝便宜,质量还很好,就没有理由不买。所以人群一下子进入,有3.5亿网购人群基数,唯品会就成长起来很快。

还有一点唯品会也做得不错,盯着第二名竞争对手,当比对手大两倍的时候,就要求品牌站队。最后对手都被弄死了,它就垄断了,现在客单又拉到了200多。毕竟这个过程中,不用价格这个手段,就达不到垄断。

但不管怎样,我认为中国目前还是有非常多的品类机会,品类机会来临的时候一定要舍命狂奔,迅速跑到垄断的地位。一旦做到了,你的日子就很好过,占领了消费者的心智,后人很难赶超。

给创业者的几点融资建议

分享我的一个融资的心得,融资一定是要快的,金额还要大。当时京东融资的时候要200万元,我们给1000万。一个公司怎样都不会死掉,只有钱没了才会死掉。

融资金额一定要大到令你的对手望尘莫及,不要太在乎股权的稀释,控制董事会就好。充足的资本也是迅速做大的门槛。合适的投资者,首先会认同你的理念,还能帮上忙,关键时候敢打,能长期持有。我做投资这些年,最大的经验教训是赚大钱的都是长期持有的公司,凡是提前卖的全都后悔了.

写在最后的话:

目前我个人感觉移动互联网的大浪过去了,下一波浪又还没来。现在火爆的直播,我觉得不是什么大浪。中国移动互联网发展到现在,已经领先世界,没有什么经验可借鉴了,很多东西需要去创新,但创新是有成本的,不妨小步快跑,在有限风险下试试新的机会。

电商大局现在也定了,京东、淘宝占据了90%的市场,除非你有绝对意义上的创新,但也不会翻盘,可能也就能赶上不至于被淘汰而已。以后可能是吃喝玩乐还有机会,帮用户做选择,做精选,但如果不是自己的品牌,利润上是扛不住的。

至于农村电商,雷声大雨点小,阿里巴巴和京东进去了,那是下沉的趋势。创业者去做,那得亏死,也没有资本愿意砸钱去养一个单独的农村电商。

创业是很艰苦的活,失败的概率是很高的。既然这样,去创新吧,做细分市场放在第一位,去创造品类时,不要害怕失败,创业者本来就是孤独的,所以你要勇于孤独,勇于伟大。


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