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从"抢红包"看移动互联网时代的贺岁营销大戏

来源:网络 2015-06-05 17:11 收藏

从两个月前开始筹备,宅计划创始人刘德刚就苦苦思索,准备借助春节这个中国人最为看重的节气,引爆朋友圈。在获得天使湾创投的投资后,这个曾经在昆明火爆一时的蜘蛛侠快餐将自己公司从昆明搬到了杭州,进击全国市场,并将此次春节的营销定为——重生。



  从两个月前开始筹备,宅计划创始人刘德刚就苦苦思索,准备借助春节这个中国人最为看重的节气,引爆朋友圈。在获得天使湾创投的投资后,这个曾经在昆明火爆一时的蜘蛛侠快餐将自己公司从昆明搬到了杭州,进击全国市场,并将此次春节的营销定为——重生。


  事实上,无论传统的商业企业,宅计划这样的初创企业,还是阿里、腾讯这样的巨无霸,都瞄准了春节这个节点进行营销,甚至是品牌的引爆。

  如何抓住“回家”、“乡愁”这些情感共鸣点,来提升品牌知名度和美誉度,达成销售,是演好春节这个贺岁大戏的关键。尤其在移动互联网时代,对春节的充分挖掘和利用,更是可能延伸出无数的新玩法,并实现传统模式所无法想象的巨大效应。


抓住情感痛点
  过节心理是潜在消费者在整个春节期间的诉求变化,比如春节面临的送礼送红包、朋友同学聚会的暗自攀比。这段时间的营销手法,更考验对内心需求的拿捏。从人们在心灵上寻找出口的需求切入,发挥创意、生成富有正能量的营销活动,继而产生共鸣和认同感,
  在传播上一向有独特之道的加多宝,今年亦瞄准了春节“回家”很多远离家乡的人的痛点。
  2月4日春运第一天,加多宝启动2015年春节回家大型公益活动“加多宝伴你嗨 回家第三季”发车仪式。此同时,加多宝伴你嗨回家第三季天津“团圆专机”启航仪式、深圳“爱心专列”发车仪式、广州“爱心大巴”发车仪式、上海“免费租车”发车仪式也同步举行,助力在外游子们踏上春节回家路。
  而在消费者日常使用一款名叫“滴滴打车”的租车软件时,可以看到蒙牛以“牛运红包”冠名滴滴红包,滴滴专车用户上车之后就有机会收到来自蒙牛的牛奶惊喜。
  无论是加多宝还是蒙牛,都是主打“回家”这一概念。究其背景,正是一票难求的局面继续恶化,“抢票”成为很多人的噩梦,而加多宝和蒙牛都采取了送你回家的策略,正击中很多人的心理诉求。
  “很多商家在进行春节营销的时候,都是采取打折、过节促销的手段,这种手段不能说没有效果,但是这些举措的效果显然难以真正打动消费者,特别是培养客户的品牌忠诚度,而商家需要认真琢磨的则是消费者的过节心理”,业内人士认为。
  过节心理,则是潜在消费者在整个春节期间的诉求变化,比如春节前的归心似箭、春节过程中可能面临的送礼送红包,春节期间可能面临亲戚的逼婚,甚至朋友同学聚会的暗自攀比,分析消费者在春节期间面临的各种诉求,再找到与品牌的最佳结合点。
  上述人士指出,暂别职场、面对自家人的期许、压力,这段时间的营销手法,更考验对内心需求的拿捏。从人们在心灵上寻找出口的需求切入,发挥创意、生成富有正能量的营销活动,继而产生共鸣和认同感。

线上引爆,线下受益
  展现互动创意、唤醒用户和消费者的参与热情,这即意味着,我们的营销应打破“品牌为先”的思维模式,一切围绕着消费者的喜好和需求,以他们喜欢的形式推广他们乐意参与的事,这样才能吸引他们主动参与。
  “重点是要引发人们转发的欲望,才能形成病毒式营销的效果”,刘德刚仍然在对这次春节“重生”营销做最后的打磨。
  他最开始的计划,抓住春节朋友、和亲戚之间的相互祝福的传统,通过将这种祝福搬到线上,引发朋友圈大面积传播,并在这个过程中植入自己公众号,由于采用微信点餐系统,这样的粉丝积累则直接奠定了客户基础。不过,他仍在对怎样引发更多人自愿转发做更多细节调整。
  如果说线下需要抓住情感痛点花费不菲的话,那线上的玩法或许对那些小公司来说更为合适,特别是对于一些希望线上与线下打通,进行转型的商家更是如此。
  以宅计划为例,宅计划是一家实体的快餐店,但是在刘德刚对商业模式设计之初,就是借助线上的微信订餐系统,并凭借朋友圈和营销的爆点一夜成名,拿了风险投资。
  事实上,目前很多企业都开通了自己的微信公众号,然而大部分企业对于公众号的玩法依然停留每天发一些文章,甚至是到处去找一些心灵鸡汤,怎样玩出一些新意,春节则是一个不可错失的机会。
  上述人士指出,这就需要展现互动创意,唤醒用户和消费者的参与热情。这即意味着,我们的营销应打破“品牌为先”的思维模式,一切围绕着消费者的喜好和需求,以他们喜欢的形式推广他们乐意参与的事,这样才能吸引他们主动参与。
  近两年在社交传播上亮点频出的可口可乐亦瞄准了春节。今年春节,可口可乐在现在流行的二维码上打起了主意,并玩出了创新。可口可乐推出以“阿福”和“阿娇”卡通人物为主角的新年广告及贺岁包装,并将扫码技术和图像识别技术结合起来,消费者只要扫描包装上的阿福和阿娇的图片就可以下载两位福娃的拜年表情包。
  业内人士认为,线上与线下最大的不同点在于,互联网的网状结构,特别是微信朋友圈的普及,更是让传播具有病毒式的效果,一个优秀的创意和文案甚至达到数十万甚至上百万的传播,尤其春节是一个特殊的节点,抓住过年的痛点,更是可以起到事半功倍的效果,通过春节线上的营销,积累粉丝并通过进一步的营销转化成线下客户。传统企业需要转变的思维是,以玩乐为起点,将冰冷的营销转换成游戏,后面再说生意的事。

红包“触网”
  “抢红包的玩法有着很强的互动性,也可以借助抢红包,将公众号的粉丝直接拉到客户微信群中,让粉丝间互动起来。”
  以微信在马年春节推出红包为开始,红包这样在中国人春节中根深蒂固的传统在今年被演绎到极致。
  今年,阿里、腾讯这样的互联网巨头撒下70多亿元豪掷春节营销,引发了全民抢红包热情。在这样的热情之下,在阿里、腾讯的造势下,进行一把红包营销亦是今年商家面临的特殊机遇。
  “由于今年阿里和腾讯的天量金额,已经激发了很大一批手机使用者的关注兴趣,因此这个时候红包已经成为非常好的靶向,非常容易引起消费者的关注,这个时候巧妙地植入,可以起到很好的借势效果”,业内人士认为。
  事实上,此前已经有商家利用微信红包一天内做到了两万用户。上述人士指出,由于公众号可以植入微信红包,商户通过指定发送对象以及发送金额的方式发放红包,这样的方式,允许商户灵活地应用于各种各样丰富的活动场景,由于门槛较低,这样的方式可以借助过年与粉丝有很好的互动。
  “抢红包的玩法有着很强的互动性,也可以借助抢红包,将公众号的粉丝直接拉到客户微信群中,让粉丝间互动起来,在此后进行文章推广的时候,又可以接着利用这些核心粉丝的热情进行文章的推广,可以起到多重营销效果”,上述人士说。
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