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不受“清真”风波影响,美团点评发布新品牌

来源:36Kr 2017-07-26 17:15 收藏

美团宣布推出新品牌“推广通”,首提“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”概念。

不受“清真”风波影响,美团点评发布新品牌

近日,网络上流传着美团外卖为一些特定人群专门设置的清真食品订购通道和递送箱照片,在互联网上引起了巨大的反响和争议。

美团外卖的这项举动无疑是引火烧身,众多用户在活动开始后都纷纷表示,美团外卖此举是鼓吹民族歧视,煽动宗教对立。更有网友们自发开始了“卸载美团”活动,直接导致美团在App Store上面的评分降到了一星。甚至有网友戏称,“饿了么:不是我厉害,同行衬托的好”。

但是美团点评好像不受此次风波影响,于今日,宣布推出新品牌“推广通”,美团点评高级副总裁张川在会上首度提出“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”这一创新概念。

张川表示,伴随着互联网下半场大幕的拉开,营销也进入了下半场。美团点评推广通致力于为商户提供“让生意更为简单、高效”的线上线下一体化智能营销体验。由此,美团点评推出了“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”新理念,其内涵是以消费者为核心,覆盖生活全场景,利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。

当营销进入下半场,面对复杂的营销环境的变化,如何在有限的营销预算内,实现精准、高效营销;如何享受到移动互联网时代营销带来的价值与红利,成为商家当下面临的挑战。美团点评此刻提出“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”概念既代表了营销新时代的趋势,也是在营销方式上赋能商户的体现。

全场景与全流程是组成“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”的两大内核。

其中,全场景主要侧重于以消费者为中心的生活全场景触达。时间、地点、人物、环境四大要素只有同时存在才能完整的构成场景这个概念,单点曝光不能最大限度满足商户营销需求。在美团点评推广通背后所支撑的数据算法与人工智能等技术,使得准确预测用户行为和场景,满足用户获取有效信息的需求成为可能。

此外,全场景的维度范畴十分广泛,跨越地域、跨越行业、跨越线上线下,从本地生活到外地场景,从吃喝玩乐到住宿旅行,从线上数字生活到线下真实生活,用户全生命周期的行为轨迹得到完整记录,同时也通过场景的全方位跨越最大限度创造用户全生命周期的价值。美团点评线上平台的餐饮、娱乐、演出等十余个频道与用户线下生活的餐厅、KTV、电影院等场景一一对应,从而使得线上营销活动与线下实际消费直接相连,有效提升用户购买效率。

而全流程则是所见即所得,线上线下消费行为充分融合。现阶段来看,生活服务品牌普遍使用的传统营销模式中,受众从一个渠道接触广告,再从另一个渠道购买产品,二者之间的消费流程处于低效的断层状态。不仅如此,线上营销对很多品牌来说还存在一定的门槛,纯线上或纯线下的营销也让创意形式和玩法实践受到较多限制。而场景化、体验式、跨界式的线上线下一体化营销为品牌与商家提供了更多创新营销的空间。

通过美团点评推广通,商户信息在线上平台精准曝光,基于LBS定向能力和数据优势精准触达目标用户,用户直接点击即可享受到家或到店服务,完成体验后再回流线上沉淀评价、加入会员等,从而形成二次营销,进一步提升复购率及忠诚度。

此外,借助美团点评强大的平台优势,推广通将十分重视生活服务场景的跨边生态互动。

一方面以内容赋能用户,凭借细致的用户分层划分了四万个标签维度,通过清晰明确的用户需求模型,智能判断消费者的各类行为偏好,最大限度实现商客精准匹配; 另一方面也以效果和服务赋能商户,简约而不简单的操作流程界面,让商户通过便捷操作即可定制个性化推广计划,背后的庞大数据、算法支撑、人工智能和深度学习等技术也为商户优化投放策略、实现效益最大化提供了有力保障。

在张川看来,迅猛的移动互联网给网络营销所带来的变革,既是机会也是挑战,整个数字营销产业,正在从单点的数字化推送向全场景、全流程的线上线下一体化营销转变。为此,美团点评推广通将通过行业营销生态重塑与品牌闭环营销循环,帮助品牌实现品效合一,同时也让中小商户感受更为简单高效的线上线下一体化智能营销体验。

鉴于此,一个开放式的营销生态系统,对于行业各方都有着不容忽视的价值。张川介绍,美团点评将向媒体、商户和合作伙伴开放数据及内容,建立一个开放的营销生态。

首先是开放数据,主要针对商户及合作伙伴的不同需求,开放更多数据维度。其次是开放内容,一方面对外开放美团点评双平台自有内容,另一方面美团点评以1亿基金扶持自媒体,欢迎更多优质的外部媒体内容入驻“点评头条”,并与各大平台进行内容合作。

市场亟需一个站在营销人及品牌方视角的开放式生态系统,整合全生态渠道、资源、数据,以最大限度地提升营销效率。推广通品牌的正式亮相,意味着美团点评将以领航生活服务营销下半场的姿态,推动行业革新。

如今的外卖市场随着百度外卖的退场,基本上已经是美团和饿了么的天下。根据比达咨询最新发布的统计数据显示,从2016年全年来看,饿了么占整体外卖市场份额的34.6%,美团外卖、百度外卖则分别以33.6%、 18.5%的份额位居第二和第三。艾媒咨询发布的2016年第四季度数据则显示,美团外卖、饿了么、百度外卖共占据市场份额为94.1%。其中,美团外卖市场份额为40.7%,饿了么为35%,百度外卖为18.4%。

当务之急,美团还是多一些和谐,少一些噪音为上策。

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