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股权众筹是中国电影的一剂新药?

来源:新浪财经 2015-08-07 15:24 收藏

对于电影而言,众筹最理想的状态是在获得资金的同时获得未来的电影票。股权众筹可以让用户离电影更近,两者间建立起强关系。但股权众筹本身还是一个金融产品,需要遵循金融产品的逻辑,首先要保证安全性,再谈收益性。

这个夏天,我的朋友圈被一只长脸猴子给刷爆了。  

截止8月6日,上映28天的《大圣归来》票房已经超过了8亿元。从上映首日仅有8.7%的超低排片量到打破中国动画电影史上的票房纪录,这部电影已然华丽丽地完成了“逆袭”。  

有意思的是,在电影之外,《大圣归来》出品人路伟去年通过朋友圈发起的那个名为“给未来的礼物”的股权众筹项目也因电影的成功而意外成为了一个现象级的话题。  

以目前的票房情况来看,89名众筹出品人预计最后可获得本息超过3000万,这还未包括《大圣归来》未来的所有收益,包括游戏授权、新媒体视频授权、海外收入分帐等带来的收入。  

与某参与阿里“娱乐宝”产品设计人士曾与我聊起众筹与电影,在他看来,拥有良好的“群众基础”且容易制造话题的电影项目是非常理想的众筹标的,在解决电影融资难、融资贵问题的同时还可以筹集资源和粉丝。  

他表示,此前受众筹不得超过200人等政策制约,为了覆盖面更广只能将其打包成理财产品而非众筹产品。但如今随着公募股权众筹试点的落地,众筹与电影的结合无疑有了更多的想象空间。  

不过,一直以来,股权众筹与电影投资都同属金融业人士眼中的“高危”领域,这次《大圣归来》在股权众筹上的成功“实验”究竟是一个特例,还是可以被复制的商业模式?现在还言之过早。  

股权众筹拯救了“大圣”? 

时间回到八个月前。  

2014年12月17日,筹备了近八年的《大圣归来》已经进入最后的宣传发行阶段。相比半年前接手时资金上的捉襟见肘,路伟更开始担心这部缺明星、缺颜值、缺话题的动画片如何吸引观众走进电影院。  

一时兴起,他在朋友圈发了一条消息为《大圣归来》的宣发经费进行众筹。寥寥数语只是说明了这是一部动画片,预计2015年春节上映。另外,作为出品人的他保底分红。  

令他没有想到的是,从上午11点50分开始,到下午3点多,已经有超过70位朋友加入了这个名为西游电影众筹的微信群里。大家参与众筹的金额从一万到数十万不等,不到5小时的时间便筹集了500多万。  

一个星期之后,《大圣归来》的众筹项目共筹集了780万,有89名投资人参与。他们以个人名义直接入股了《大圣归来》的领衔出品方“天空之城”,直接参与到这部投资合计约6000万的电影项目中。  

股权众筹的机制让这89名投资人深度参与到了这部电影的宣发过程中,每一天大家都在群里出谋划策、贡献资源。他们成为了电影的第一批“铁粉”,不仅在电影上映初期包了200多场,还充分调动各自的资源为电影推广出力。  

“北京三里屯、上海人民广场地铁口的广告位,甚至远在新疆喀什最大的一块户外屏都是投资人无偿贡献出来的。”在路伟看来,这批众筹出品人带领《大圣归来》走出了最艰难的第一步,成就了营销口碑的起点。  

从目前来看,这个股权众筹项目已经收益颇丰。  

据路伟介绍,剔除1.5亿的成本(收回6000万成本对应的票房收入)、3%的税、5%的电影产业基金、发行费用等等,投资这部电影的收益率约为33%-37%。这个利润收入还要扣除院线和制片方的分成,众筹出品人大约可分得10%的利润。  

根据猫眼票房的统计,截止8月6日,上映28天的《大圣归来》已经收获了超过8亿的票房收入。按照上述算法,这89名众筹出品人至少可以获得本息3000万,投资回报率超过400%。  

不仅如此,根据合同,在此次股权众筹项目中,投资人不仅可以获得票房分账收益,还将分享《大圣归来》未来的所有收益,包括游戏授权、新媒体视频授权、海外收入分帐等带来的收入。  

在采访的最后我问路伟:复盘来看,你认为股权众筹是《大圣归来》“逆袭”成败的转折点么?对于这个问题,他毫不犹豫地给出了肯定的回答。

它的成功能被复制么? 

《大圣归来》的成功不仅令中国动画业为之一振,也让更多的人看到了“电影+众筹”的巨大潜力:原来这样的组合不仅是一种营销手段,还可以成为一个收益不菲的商业模式。  

事实上,《大圣归来》并非首部引入众筹概念的电影。此前已有阿里的“娱乐宝”、百度[微博]的“百发有戏”等与电影挂钩的产品,也有《十万个冷笑话》、《大鱼·海棠》等直接在众筹平台筹集资金的先例。  

其中,“娱乐宝”和“百发有戏”实则通过对接国华人寿和中信信托进而设计成了一个标准的理财产品,这样不仅打破了众筹在人数上的局限性,同时金融机构也帮投资人过滤了风险。  

相比之下,《十万个冷笑话》、《大鱼·海棠》与《大圣归来》的案例更接近。但它们采用的是奖励众筹的模式,即在项目完成后给予投资人一定形式的回馈,通常为项目完成后的产品或预售优先权等,并不能深度地参与到电影本身。  

在金融业人士看来,缺少抵押物、风险难评估的电影产业一直是根难啃的骨头。曾经在银行业从业多年的路伟深有同感,“具体到好的操作团队,可能拍十部亏两部。但整个电影行业七成在亏,风险评估就过不了。”  

以前述案例来看,尽管“百发有戏一期”对接的《黄金时代》大腕儿云集,但仍抵不住票房惨败的命运。而动画片《大鱼·海棠》众筹结束已经两年却连上映时间都没有着落,甚至发布该项目的“点名时间”最近都宣布转型不再做众筹了。  

在路伟看来,对于电影而言,众筹最理想的状态是在获得资金的同时获得未来的电影票,起码要对首周票房有帮助,那是一部电影成败的关键。股权众筹可以让用户离电影更近,两者间建立起强关系。  

“但股权众筹本身还是一个金融产品,需要遵循金融产品的逻辑,首先要保证安全性,再谈收益性。从准备剧本到拍摄再到后期的宣发,电影的生产周期较长且不确定性较大,确实是一个潜在风险较大较大的投资标的。”路伟称。  

他认为,如果按照投资的逻辑来看,剧本阶段介入就是天使投资、立项之后介入就是风险投资、拍完之后的宣发阶段介入就像股权投资,其实每个阶段都可以介入众筹。但由于电影产业本身的特殊性,不能只考虑资金提供这个单一层面。  

路伟喜欢用“操盘者”而非出品人来描述自己的身份。“同样在股市中,为什么有人赚钱有人亏钱,还是在于他的投资组合形式,以及对整个产业和未来趋势把握。中国电影业不缺故事、技术和导演,缺的是好的商业机制和‘操盘者’。”  

在此逻辑之下,他计划通过搭建一个互联网金融平台将电影众筹的模式进一步商业化。  

据路伟介绍,这个电影众筹的“生态链”有几个关键环节,在金融层面做一个收益和风险的分层,普通投资人可以参与优先级的股权认筹,同时设立2亿规模的众筹基金做劣后级。  

“而在运营层面,鉴于电影本身的特殊性需要引入专业的项目管理公司来做基金的受托方。”在他看来,从电影本身的内容把控、项目运作、市场推广,再到金融产品的设计环环相扣、缺一不可。  

记者手记:

谈及动画电影,大家总会不免俗套地提到“情怀”。看看这些年中国动画产业的惨淡便不难理解这一招为何屡试不爽,国人对于好电影、好动画的期待实在被压抑了太久。  

之前一部动画电影《大鱼海棠》仅仅凭借10分钟的片花便在45天里获得了158.25万元的众筹资金,主打的也是中国动画崛起的“情怀”。但“情怀”是张好的营销牌,但却不是一个可被一再复制的商业模式。  

在这一点上,《大圣归来》无疑是成功的。虽然在早期,它同样打了“情怀”牌:89名父母以孩子之名参与了“给未来的礼物”股权众筹项目,筹集了780万元支持这部电影的宣传与发行。  

但在“情怀”之下,高水准的剧情设计和动画制作、巧妙设计的股权众筹模式、层层递进的新媒体营销方案才是《大圣归来》得以“逆袭”的根本。按照出品人路伟的说法,这是一个关于电影众筹的“生态链”。环环相扣、缺一不可。  

如今,《大圣归来》的票房神话还在继续,它的后续几部系列电影和周边产品的开发也已经被提上日程。在这次成功“实验”之后,路伟牵头搭建的名为“众筹出品人”的电影众筹平台也将于不久之后正式上线。  

其实路伟老师本人的经历也颇具故事性,不过没写进正文,毕业于人大金融专业的他最早是中行深圳分行的一名客户经理。因为兴趣,他开始精研3D动画行业的前景, 并极力促成了动画电影《魔比斯环》团队的贷款项目,以及后来的上市。  

离开银行之后的他跨界创办了一家动画制作公司“高路动画”,对的,你没有看错是动画制作。七年之后,他结束了制作公司,转而结合金融的老本行做起了动画电影的投资与发行。  

所以,在我看来,《大圣归来》股权众筹项目的成功并非偶然,它是基于出品人对动画电影制作和整个发行流程深度了解的基础之上。正因为这样,其实我个人并没有那么看好股权众筹与电影的结合,因为它对运作团队的能力要求太高。  

最后乱入一段插曲,路伟老师在中行深圳分行公司部工作时,同期的同事还有《步步惊心》的作者桐华。中行的领导还开玩笑地跟我说可以写一个《神奇的深中行公司部》,恩,应该会蛮有趣。

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