网易“有毒”,却是创业者的一剂良药

来源:众筹家 2018-02-11 14:04 收藏

即便已经出现了美团、滴滴、今日头条等80后新贵,站在互联网金字塔顶端的依旧是60后和70后们,而在90后的创业圈中甚至流行起一股“to BAT”的创业风气。

网易“有毒”,却是创业者的一剂良药

对于普通人而言,2017年已经过去了一个半月的时间,可对于互联网公司来说,给出一份亮丽的财报才算是对过去一年的“收场”。

阿里、网易、百度等纷纷在近几天公布了2017年财报,数百亿甚至上千亿的营收再度夯实了巨头的地位,留给创业者的只有羡慕或者嫉妒。有趣的是,即便已经出现了美团、滴滴、今日头条等80后新贵,站在互联网金字塔顶端的依旧是60后和70后们,而在90后的创业圈中甚至流行起一股“to BAT”的创业风气。

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很多中国人相信“宿命论”,至少要讲求生逢其时,时势造英雄的故事从尧舜禹讲到了上个世纪,在今天的商业市场中更是不乏其类。

回头来看,最早的互联网创业者是十足的幸运儿,商业模式大多是Copy to China,把美国的商业模式照搬到中国,在商业逻辑上没有太多硬伤,几乎不需要厚厚的商业计划书,“我们是‘中国版XXX’...”的路演方式令不计其数的创业者尝到了甜头。直到现在还流行着这种做法,电商、社交、搜索、团购等无不是如此。

只是在幸运之外,还需要一些“奇妙能力”。人人网自诩为中国版的Facebook,如今却未能逃脱日渐衰败的宿命;曾经被称之为中国版Twitter的微博,在市值上早已赶超了美国的被效仿者。而一度和搜狐、新浪一道被视为中国版Yahoo的网易,已经蜕变成一家消费型科技企业,而同时期的大多数公司已经销声匿迹。网易在缺席了所有互联网的热门风口之后,最终讲出了一个Made by China的故事。

在网易刚刚发布的2017年Q4财报中,首次将业务分成了四个板块:营收占比多半的在线游戏、“再造一个网易”的电商、网易新闻为核心的广告业务以及丁磊起家的邮箱。其中第四季度净收入达到146.08亿元,同比增长20.7%,整体营收稳健增长的同时,网易的业务格局又有些微妙。

网易“有毒”,却是创业者的一剂良药

没有社交,没有渠道,除了研发能力和充足的资金,在游戏这个赛道上,网易或许比创业公司更能抓住先机,相比于占据了微信、QQ、应用宝等优势资源的腾讯,网易游戏多少还有一些被动。可在2017年的“吃鸡”游戏中,网易凭借《荒野行动》和《终结者2》在三个月的时间内吸引力2亿多的玩家,成功将《小米枪战》、《光荣使命》等甩在了身后。

电商是网易的新战场,并且面临着电商格局几近板结的挑战。网易考拉海购和网易严选在第四季度中贡献了46.54亿元的营收和175.2%的同比增长,距离市场份额排名第三的唯品会仍旧有着不小的差距,可对比唯品会上个季度27.6%的增长速度,网易在电商领域还有很长的路要走,却已经是冲刺电商第三极的头号种子选手。

在《商业周刊》评选出的“最会为股东赚钱”的企业中,网易和贵州茅台是为数不多的“五星级公司”,过去15年中网易股价累计涨幅近2600倍,几乎可以秒杀掉所有中概股。与之不那么对称的是,在网易的四个核心业务中几乎没有产品可以朝着“大”的方向拓展,加上丁磊不结盟、不站队的性格特征,相比于“大”,网易更擅长的或许是“精”。

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不求“大”的网易,在某种程度上站在了其他互联网巨头的对立面。

互联网上从来都不缺少“平台思维”,阿里是电商平台,腾讯是社交平台,向人工智能转型的百度在继续搭建平台。特别是“BAT”成为互联网巨头标志的当下,平台思维影响了很大一批创业者。几年前的O2O是平台,再早一些的团购是平台,如今的滴滴、摩拜、饿了么等等同样是平台……

无可置否的是,平台化似乎是最为行之有效的扩张方式,也是刷新存在感的不二法门,并逐渐成为互联网创业的主旋律。网易表现出的却是“品牌思维”,不同于打造一艘巨轮般的平台路线,品牌需要的是打磨一艘艘快艇,也就不难理解网易在游戏和互联网产品上的精品路线,即便看起来更适合平台化的电商领域,依然可以感受到浓郁的品牌思维。

最为直接的就是网易严选,在其他电商平台都在抢夺品牌的时候,网易严选的做法是“攻占”工厂,将网易严选打造成为一家电商品牌,而非电商平台。早期的网易严选采取了ODM的电商模式,制造商负责产品生产,网易严选提出意见,并进行品控、采购和销售,产品的自主知识产权归制造商所有。国内拥有一大批优质制造商,加上中产阶级和新消费逐渐成为潮流,网易严选借机收割了一波市场红利。

竞争对手的态度反衬了网易在电商市场的直觉,网易严选出现了淘宝心选、小米家的有品、京东京造等一大批追随者,“瓜分”工厂成为新趋势。而就在其他电商平台准备大肆“拉拢”工厂的时候,网易又把目标指向了“品牌”。

网易“有毒”,却是创业者的一剂良药

网易考拉全球工厂店给出了F2C模式的合作样本,制造工厂只需专注自己擅长的设计与生产环节,网易考拉负责市场研发、渠道推广等。相较于传统提供渠道和基础服务的电商平台,网易考拉海购的全球工厂店投入了更多的营销和供应链资源,比如帮助工厂品牌进入海外市场,联合开设线下体验店等等,远远超出了平台服务的范畴。用品牌思维打造有平台属性的电商,大概也只有网易敢于这么尝试。

至于其中的原因,在精品路线中尝到了甜头的网易,早已将品牌思维植入到了企业文化当中。此外还有一个无可反驳的事实:平台谋求的是用户流量,品牌聚焦的是用户粘性,后者显然离用户的心智更近。

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精品路线和品牌思维让网易成为了一家“有毒”的公司,不知不觉中安装了网易的“全家桶”:学生党手机里的有道词典、网易云课堂;游戏发烧友青睐的梦幻西游、阴阳师;文艺青年爱不释手的LOFTER、网易云音乐;剁手党经常光顾的网易考拉海购、网易严选……

“中毒”的用户贡献了网易稳健的财报数据,给了网易在互联网之林中特立独行的资格,但对创业者来说,网易的思路更像是一剂“良药”。

网易“有毒”,却是创业者的一剂良药

互联网从不缺少风口,创业者却频频沦为韭菜,这在2018年开年之初就展现的淋漓尽致。王思聪有钱任性“大撒币”,短短72小时内便涌入了花椒、映客、西瓜视频、一直播等重量级玩家;“戏精”徐小平泄露了区块链的先机,一时间所有的互联网公司都想和区块链搭个边。如此热闹的开年,无疑指出了一个残酷的事实:已经没有什么风口不会被跟进,巨头和先入者们变得越来越敏感,创业者彻底走进了“黑暗森林”。

这一代创业者看起来有些不幸,互联网的红利消失了,流量成本越来越贵,所有人都能够看到的风口,一转眼就变得拥挤异常。创业者“to BAT”的风气可以说是一种环境使然,假若可以被BAT们招安,总比死在同行的炮火下更有价值。共享出行中走出的滴滴、外卖大战中活到最后的饿了么、共享单车阵营中的ofo和摩拜,哪一个不是如此?

擅长让用户“中毒”的网易,作为区别于BAT的特殊存在,除了求精不求大、品牌思维之外,还为创业者提供了两个值得借鉴的普适性思路:

网易“有毒”,却是创业者的一剂良药

其一,反向思考。和百度比搜索、和腾讯比社交的结果往往比较惨烈,一是几乎没有机会占领用户心智,二是创业公司引以为傲的技术创新,压根敌不过巨头们一次常规的迭代升级。网易选择进入电商领域时的独辟蹊径却是反向思考,比如网易严选选择渗透到工厂和品牌层面,直接抓住了平台型电商平台的软肋(如何处理自营品牌和第三方品牌方的矛盾)。网易考拉的全球工厂店有着类似的思路。

不只是网易的电商业务,阅后即焚的Snapchat、下沉到三四线城市的快手、完全算法推荐的今日头条……几乎所有成功突围的创业者都在延续“反向思考”的打法。

其二,抓住用户。在“黑暗森林”法则中牺牲的创业者,多半有着这样的特点:离资本太近,离用户过远。网易走向了另一个“极端”,在业务布局上没有刻意去献媚投资者,而是不遗余力的“讨好”用户,占领了用户的时间,并且占领了用户的心智。“网易出品,必属精品”的坊间传言何尝不是对用户反馈的精准诠释?

很多创业公司“一抄就死”,核心还是在产品和运营上没有护城河,资本永远都不是最牢靠的抓手,用户才是。

最后,没有赶上“好时候”的新一代创业者们,是时候换个偶像,换种思路了。

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互联网观察者,长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。
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