流量明星全面崩塌!

来源:众筹家 2018-07-30 10:01 收藏

想一昧用流量明星来快速获益的金主们也应该醒醒了!

吴亦凡的DISS歌什么时候出?这可能是最近虎扑直男团和吃瓜群众们心心念念的事情了。这样一场闹剧不仅牵出了人们对于饭圈文化的关注,也引发了对于流量明星们的讨论。


流量明星全面崩塌!

流量明星是什么?简单的说,年轻颜好是他们的基本标签。他们可以通过强大的粉丝应援,时时刻刻上热搜。有作品能上,没有作品发张自拍也能上。同时,他们还能够将自身所捕获到的关注度转化成销量、收视率等实际结果。

而这就正好落入金主们的下怀,免费宣传,还提升销量,何乐而不为?于是流量明星逐渐成为快速收割眼球的急救箱。但是最近,流量明星的带货能力受到质疑,流量转化为成销量越来越难,流量明星越来越呈现出叫好不叫座的状态。拥有范冰冰、吴亦凡、王俊凯、易烊千玺等满屏流量的《爵迹2》主动撤出暑假档,似乎也很能看出问题。

这世道怎么了呢?

越来越少人买流量明星的账了

曾几何时,流量明星的影响力从广为流传的一个“PPT四大神兽”故事就可以看出来。传说众多影视节目在招商引资环节中,只要PPT上表明“鹿晗、吴亦凡、李易峰、陈伟霆”四位流量之一在洽谈之中,招商都会格外顺利。

但是如今在节目招商过程中,却慢慢变得更为强调节目的模式和类型,甚至是制作团队。因为大家开始发现受欢迎的影视节目,和是否有流量明星参与无关。相反,花大价钱邀请流量明星会压缩节目的制作费用,致使节目的品质无法保证。《爸爸去哪儿》节目总导演谢涤葵在接受访问时表示,投资一个亿的节目,大概有六七千万要花在明星身上。

据腾讯发布的《2017娱乐白皮书》数据显示,如《奔跑吧》《二十四小时》《挑战者联盟》为代表的依靠流量明星所支撑的节目在收视趋势上大幅缩水,最高下降33.7%。然而如《见字如面》《亲爱的客栈》《朗读者》一些依靠节目内容和类型取胜的节目反而赢得了更多的口碑和收视。那么为什么“PPT四大神兽”开始不管用了呢?潇湘财经认为原因出在这几点:

1.流量明星慢慢成了一个骂人的词

“你是流量明星”“你骂谁呢,我是实力派”。从“数字小姐”到“空气先生”,从“面瘫演技“到“车祸现场”,在这样一部部烂作品的堆积下,流量明星渐渐走到了“优质“的反面,成为了质量低下的代名词。最好的例子就是在自媒体毒舌电影在每月电影推荐的时候,只要演员名单中有流量明星,都会提醒大家谨慎观影。《从天儿降》、《三生三世十里桃花》等等许多有流量明星参与的新电影,还没上映就被网友们提前判了“死刑”。

我们再来看一个数据可能更直观。娱乐数据平台Vlinkage总结了一下2015-2017年烂剧率100%的演员,从表格中我们不难发现迪丽热巴、宋茜、张艺兴等等诸多流量明星们都赫然在列,拿下100%的烂片率。

流量明星全面崩塌!

其中迪丽热巴,这个新生代的顶级流量,热搜花旦,刚刚播完的电视剧《一千零一夜》豆瓣5.1分,今年上的电影《21克拉》4.7分。再往前走,主演的电影《解忧杂货店》和《傲娇与偏见》分别为5.1分和4.9分,电视剧方面,《秦时丽人明月心》4.8分、《漂亮的李慧珍》4.7分…而这些评分最多有6万人参与,最低也有1万人,虽然不能代表大多数观众的意见,但是质量有目共睹,从电影到电视剧烂出天际。

当然,迪丽热巴是努力的。在演员娄艺潇参加节目时透露,迪丽热巴四年以来没有休息过一天。而这也几乎是所有流量明星们的痛点,工作一个接一个,没有时间来提升自己的演技。除了提升慢之外,有很多流量明星其实根本就还没有具备基本的职业素质要求。

例如流量小花关晓彤,目前还在北电念表演专业,先不说还只是一个学生,没有完成系统化的训练。更要命的是,还被微博网友@表演系大师兄爆出其旷课多节,要被退学。而反观童星张一山,在扎扎实实完成大学课程,磨炼自己的演技之后,才又回到演艺事业,通过在《余罪》等多部影视作品中的出彩演技获得大家认可。

我们需要为流量们的努力点赞,但烂还是烂,努力不是借口。如此没有质量的努力,最终生产出来就是堆砌的烂片。生产的越多,流量这个牌子上写上的负面评价也就越多,大众就越不会买账。

2.怎么哪都有你们

流量不是万能,但没有流量是万万不能的,不知道是不是所有金主在选择代言的时候都默念着这句话。

以薛之谦为例,在2016年经历再次爆红之后,就开始拿下各种代言。据梅花网的统计,从2016年1月1日到2017年6月30日,薛之谦共发布了168条微博,其中66条广告微博,广告占比40%。而代言方面则拿下了包括肯德基、金立、奥利奥、广汽本田、腾讯动漫等在内的10余家金主,从快消到3C,满屏皆是薛之谦。

流量明星全面崩塌!

除了薛之谦外,据统计,2017年吴亦凡、鹿晗代言超过20个,李易峰、赵丽颖、杨洋、迪丽热巴、陈伟霆等也超过了10个。流量明星们通过代言一方面证实自己的号召力,另一方面如果接到大牌代言还能够进一步加固自己的时尚资源。

例如2017年在Dior、Tiffany、浪琴等国际品牌代言加持下的赵丽颖,商业价值大幅进一步提升,拿下《第一财经周刊》发布的“2017中国最具商业价值明星榜”总榜的第二,女星冠军,从去年的62.78分跃升到89.4分。

如此大规模代言,对于流量来说不见得是件坏事,但是对于金主来说一定是的。代言越多,就意味着曝光越多,艺人形象消耗的就越快,最终造成的无差异化和带货力降低是最致命的两点。

无差异化就意味着分不清所代言的产品是什么,而这样就使得除了流量明星在大街小巷时常更换的脸庞和服装,谁也不会记得其所站台的产品是谁。同品类产品的代言更是如此,例如你还记得鹿晗所代言的手机品牌是OPPO还是VIVO?你还记得吴亦凡是荣耀还是小米的代言人?其实他们都先后代言了所提到的品牌。

而带货能力降低简直就是原罪,不能提供销量,金主要他们还有何用?据今日头条发布的《2018年上半年手机内容营销白皮书》显示,流量明星们的声量贡献度偏低,不少都低于2%,并且例如鹿晗之于VIVO还有大幅下降的趋势。究其原因,是粉丝对品类相同的内容和商业活动日趋疲惫,导致购买欲望开始降低。流量明星代言,对于用户购买与否已经作用不大了。

中国最具商业价值明星榜

3.粉丝怎么说真的不算数了

去年《三生三世十里桃花》的“十里锁场”应该让电影市场大惊失色。粉丝们害怕由于前一天预售的票房不好而导致第二天排片率下降,于是粉丝们就一场就买一张电影票,目的是为了使影院无法换成其他影片。通过这样的“锁场”行为来提高排片率,增大散客买票进场的可能性。

虽然粉丝们会刻意选择位置不好的票,而把好位置留给路人。但是这样的“善举”并没有让影迷观众和电影市场买单。于是许多电影院以“机器故障”等原因取消放映场次,来对“锁场“行为进行反攻。

难看的吃相,还带来了难看的票房。这部集合了流量明星杨洋、刘亦菲、严屹宽的电影,从上映第三周开始断崖式下降,从周票房9271万跌到857万。最终电影收5.35亿人民币,据报道该片被光线传媒8亿票房保底,血亏是走不掉的。更有讽刺意味的是同期上映的《战狼2》,没有流量明星,没有小鲜肉。但是凭借扎实的电影质量,收56.8亿人民币,至今仍为内地票房冠军。

中国最具商业价值明星榜

在节目《中国电影报道》中,资深电影人高军说道,在粉丝电影最火的时候,根本无需锁场,大量粉丝蜂拥而至,比如《小时代》上映时,粉丝们达到了几乎癫狂的程度,而且不允许有反对的声音,而如今到了《三生三世》需要粉丝“锁场”,粉丝电影已经江河日下、风光不再了。

潇湘财经认为,其背后透露着的是互联网络话语场的变化。随着入场的人越来越多以及传播技术的改变,每个人都能传递出自己的声音,并且能够容纳不同的意见和见解。虽然还未行成哈贝马斯所期望的“公共领域”,但是“一种声音”的现象日趋减弱。

粉丝集群声量的效果也随着减弱,因为喊得大声的不再成为唯一真理,只有集合大众意见的市场声音才是舆论流向的重要组成。粉丝可以控热度,送上热搜,扩大知名度,但是最终能不能受到市场的欢迎,还是要看内容本身。粉丝们,醒醒吧,你们怎么说什么真的已经不算数了。

4.“叔圈101”开始出道抢流量了

“山争勇敢飞,蒸饭永相随”46岁的徐峥可能也没有想到自己会有被饭圈文化包裹住的一天。

从应援口号,到粉丝名称、应援色,再到短时间内帮徐峥的超级话题冲到第十二名,甚至超过了鹿晗、吴亦凡等流量明星。

而这一切都源于最近电影《我不是药神》在票房和口碑的双飞,使得一位网友“嘲笑”徐峥的微博个人超级话题签到仅有22人,还反问为什么票房号召力这么强?这就点燃了众多网友的情感,纷纷主动为这位实力演员和导演打CALL。

无论是出道的“叔圈101”,还是去年通过节目《演员的诞生》《身临其境》而爆红的周一围、翟天临、朱亚文、赵立新,抑或是《白夜追凶》的潘粤明和《我的前半生》里的雷佳音。这些有实力的演员在前几年还默默无闻,如今却已经自带超高的流量,吸引了大批粉丝。

而他们能够“逆风翻盘”,主要原因就是近些年,流量明星们和头部资源的正反馈,致使低质的文化产品不断摆上大众的餐桌。而这也就让大众对于真正优质的文化产品需求越来越猛烈,对于“实力派”的呼唤越来越大声,大众的审美也不断趋于理性。

流量,该醒醒了!

金主们应该要开始意识到,流量真的是最好的选择么?在分众时代下,能带动流量的其实大有人在,企业家、行业领袖、KOR对于销量的提升作用也不小。

例如陈欧、董明珠等企业家为自己的产品代言,一方面企业家自身就带了吸睛率,流量也不在少。另一方面,他们区别度高,而且成本低,还能够宣传公关一起抓。再如根据今日头条发布的《2018年上半年手机内容营销白皮书》显示,小米与日本知名摄影师、艺术家蜷川实花的合作,为其带来了200w+的关注度。 甚至是普通的企业员工,也有可能带来很好的影响力,例如京东的“京东红故事”通过讲述京东员工的小故事来与消费者进行情感链接,成为了广告的经典案例。

而反观一些押注流量明星的企业,他们对于流量明星觊觎了很大希望,但是结果却令人唏嘘不已。“薛之谦拖垮金立”的言论,出现在前阵子金立被曝出在营销费用上花了60亿后。虽然真实数字不得而知,但从金立频繁冠名节目、邀请流量明星当代言人的行为中,也可以窥见金立在娱乐营销中的大手笔。甚至薛之谦在去年发生人设崩塌事件之后,金立还力挺薛之谦,除此之外,金立还一下纳入了冯小刚、余文乐、刘涛作为自己的代言人。

但是市场并没有给金立好脸色。据市场研究机构Gartner的数据显示,金立在2017年的出货量只有2600万台,比2016年还下滑了10.3%。甚至,Gartner还预计2018年金立的出货量将出现下跌,只有1300万台,2019年更将有可能跌至500万台。

潇湘财经认为,金立被薛之谦拖垮,这样的言论或许夸张了些。但是目前流量明星在商业化上价值持续走低确实是事实,不仅仅是金立,在上文所列举的明星在手机营销方面声量贡献度数据也证明了这是整体的环境所致。但是为什么单单流量明星就拖垮了金立呢?想依靠流量明星来争夺市场的“金立们”应该要开始反思,市场需要的到底是流量明星,还是好的产品?

说回流量明星自身,应该要学会养好羽毛。在热度之上,还是要不断提高自己的能力,才对得起粉丝的热爱。最近在影院热映的《动物世界》由顶级流量的李易峰主演,豆瓣7.3分的成绩也足以证明电影市场对于李易峰演技的肯定。豆瓣短评第一的第一句就是“李易峰终于有属于自己的代表作了”。

在腾讯所发布的《00后研究报告》中,72%的00后认为,个人在某领域的深刻见解和成果更能代表自己。也就是说,他们更喜欢能深入表达自己的偶像,并且最好能在某些方面有具有突出的才华。

市场对流量明星作品低质的不满在短时间内无法解决,但是毫无疑问,市场将趋向于理性,更好的资源终会分到给有实力的人。所以,流量们应该醒醒了!想一昧用流量明星来快速获益的金主们也应该醒醒了!

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独立思考者,关注TMT、投资。北京某咨询公司高级咨询师/资深投前顾问,操刀过多个央企名下“智慧社区”项目的投资及运营搭建,物业管理“社区TMT运营”理念的提出和践行者。
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