知乎想做下沉,但天花板越来越明显

来源:众筹家 2018-09-26 11:04 收藏

知乎做下沉,却依然主打“有问题上知乎”,这种停留在人找信息的行为,本身就与三四五线用户当前的内容消费习惯有悖、

知乎想做下沉,但天花板越来越明显


今年,知乎将已经使用6年以来的Slogan进行了更换,从原本“发现更大的世界”改为“有问题,上知乎”,试图下沉到三四线城市市场,以扩大自身市场份额,此外在世界杯期间,知乎针对下沉的策略专门进行了新一轮广告投放,并破天荒的请到了刘昊然小鲜肉为其代言。

知乎想做下沉,但天花板越来越明显

不过,知乎世界杯广告却引发了反弹效果,并在知乎自身平台中遭遇了老用户的疯狂吐槽,再从长期来看,数月后的今天,知乎的改版依然没有引起老用户的注意,此外,其想要拉拢的三四线城市用户,也并没有迅速向知乎转移,并没像快手、抖音这类产品能够在三四线一样获得爆发式的增长。

转型做下沉的知乎,究竟能否成功尚不可知,但至少知乎的天花板在下沉市场面前开始暴露。

同样是三四线城市消费升级,内容与购物有根本区别

很多人将知乎的下沉,看做是三四线城市用户的消费升级,正如同美团点评所切入的O2O市场,再打开了一二线城市市场之后,自然有必要将没有覆盖完整的三四五线城市进行下沉,以及深入布局,并谋求更大的市场,而其最终得以上市也正是因为抓住了整个中国消费升级的巨大红利,取得了接近500亿美金估值。

但知乎与美团点评有着更本性的不同,美团点评所切入的O2O市场,其抓住的是任何普通用户都拥有的线下消费的刚需,连接的本来就是围绕用户区域半径所熟悉的场景,北上广深的用户对应的是一线城市的消费场景,而三四五线用户对应的是三四五线城市消费场景,其只不过扮演连接者角色,并不会产生冲突。

但是反过来看知乎属于内容消费领域,其主要是分享经验内容,而非标准化答案,连接的是一二线用户对于精英内容的消费场景,诸如在百度、阿里、腾讯上班体验,在哈佛、耶鲁大学留学等等体验,这与一二线城市用户周边经验契合,但却与三四五线的普通用户的生活本身相去甚远。

内容产业与线下消费产业的不同特点,也导致了知乎注定很难吸引到三四五线用户。

三四五线用户的涌入,也会拉低知乎作为社区的核心调性

在世界杯的广告中,知乎将找问题放在首位,而将回答问题放在最后,也正是考虑到三四五线用户如果将知乎作为交流社区,在其中回答问题,恐怕会造成核心调性的下滑。

三四五线用户的知识经验有限,其并不能够为知乎本来的精英人群提供对应的内容,此外如果要让三四线用户人群对知乎感兴趣,那么也必须为其开辟出对应的话题,而这些话题又与知乎原有用户的预期有所差距。

因此,如果为三四五线用户开辟话题,以及鼓励其生成UGC内容,将会大概率破坏知乎的品牌调性,并大概率引发老用户的反感与排斥,伤及自身。

内容消费角度而言,三四线城市早已饱和

从另一面来说,即使知乎为三四五线用户推出了相应的话题内容,以及相关的回答,但是也未必能够吸引到这些用户,三四线城市用户早已有有了自己习惯的内容消费平台。

三四五线用户最大的消费,依然是明星八卦信息流内容,首先是微博从2014年开始进行的下沉战略,让三四五线用户能够接触到明星大V内容,其次是头条类信息流内容的下沉,让广泛三四五线城市用户习惯通过信息流产品来获取信息,最后是短视频内容的下沉,以抖音、快手、西瓜短视频等产品为首,让四五线人群的内容消费又从文字逐步分配给短视频内容。

知乎想做下沉,但天花板越来越明显

企企业用户研究院数据显示,火山、西瓜、快手短视频平台今年6月,在三四线城市的渗透率已经高达60%,成为三四线用户的主要内容消费形式。

而回过头来看知乎,其依然停留于文字内容,且主打深度内容,其或许可以在三四五线人群中找到小众市场,但是面向主流人群,其内容形态并不适合,且四五线主流用户的内容消费场景已经被信息流内容、短视频内容瓜分,知乎并没有太大竞争力。

当前已从人找信息已经进入信息找人时代,知乎走错了方向

企鹅智库最近推出的《2018中国三四五线城市网民时间和金钱消费市场特征分析》显示,约70%的三四五线用户认为,虽然手机里好玩的东西还行,但有时还是会觉得无聊,不知道还能做什么,这说明四五线人群当前主要的痛点,依然在于如何解决无聊,寻找“kill time”的内容。

正是围绕“kill time”的痛点,信息流类内容才会获得广阔市场,而当前时代,早已从人找信息进入到了信息找人阶段,对于普通用户而言,都早已习惯通过信息流来获取自身的信息,从图文内容再到短视频内容皆是如此,搜索信息的行为远远小于被动获取,这也是今日头条等信息流产品崛起的原因。

而知乎做下沉,却依然主打“有问题上知乎”,这种停留在人找信息的行为,本身就与三四五线用户当前的内容消费习惯有悖,因此,世界杯期间的广告,并不能抓住三四五线人群的痛点。

此外再回到内容上来说,信息流内容偏轻度娱乐,才能让读者有持续浏览的动力,而知乎本身虽然也有信息流,但由于内容过重,围绕深度阅读,很难让三四五线拥有着持续阅读的动力,这是知乎本身内容的原因。

最后来看知乎的下沉策略,虽然其意在抓住三四五线人群的内容消费升级,但受制于自身产品特性的原因,并不能真正抓住四五线人群的痛点,无法实现迅速扩张,知乎内容本身也是知乎天花板所在。

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