微博:吃饭砸锅的艺术

来源:众筹家 2018-10-09 17:15 收藏

微博不打安全牌,因为他知道最安全的方法就是不打牌。


自诞生第一天起,微博就被拿来和Twitter比较,而现在微博终于走了一条和Twitter完全不一样的路。微博成为了一个内容分发平台,甚至可以更具体:一个成功的娱乐内容分发平台。也许我们不必为它没有成为什么而遗憾,而应该为它成为了什么而高兴。

可是这样的微博,实在让人高兴不起来,一个吃着互联网红利,享受着社交媒体效应的产品,却一直在吃社交的饭,砸社交的锅。最近微博上线「博主拉黑停止评论」功能:博主一人拉黑同时删评,评论者全站禁评三天,以及即将收购一直播,两件事稍稍刷了一下屏,前者是一个难以自圆其说的对于评论者的惩罚性功能,后者则被媒体解读为面对竞争对手所采取的应对措施。

普通用户是「粉丝经济」里的粉丝,算不得真正的用户。如果说这在以前还只是一种流传于普通用户之间的认知倾向,那现在几乎可以说被微博的实际作为所确认了。受到评论骚扰最严重的自然是大V用户,「拉黑禁评」刚一推出就受到锤子科技CEO罗永浩的支持。

微博:吃饭砸锅的艺术

足可见罗永浩也是「苦评论者久矣」,从个人到商业公司CEO,罗永浩向来争议不断,微博评论自然泥沙俱下。往好的方面想,这样的免费影响力能节省不菲的广告费用,另一方面当然就是不同声音带来的嘈杂了。其他明星红人,恐怕也有类似的苦恼。

服务用户,微博在所不辞,推出上述功能在微博的商业逻辑里,还是说得通的。虽然拉黑删评这个功能,对于博主本身的影响却并没有不同,无论是否在之后全站禁评,既然已经拉黑了以后也不能评论当前博主了。所以这个惩罚性措施基于普通用户的权利让渡,达成的却只是博主一种心理上的爽快感,仅此而已。

一个社交媒体被越多人使用,那它就具有越大的重要性。这是互联网界的「循环论证」,因为重要性会反过来会促使更多人使用这个社交媒体。微博是这个循环论证的受益者,近年来更多新用户来自三线及以下城市。然而微博的隐忧在于聚拢了足够多的准社交媒体类用户,却不能放开手脚做社交媒体。

在更多的人使用微博的今天,这样的情况其实已经是第二次出现了,第一次当然是微博诞生之初,因为人群聚集势必导致讨论公共事件,而这恰是微博不愿看到的。这就像是建设了一个田径场,设施齐备,跑道规范,打开大门欢迎大家都来,来了以后发现不许在这里跑步,可以走可以参观,跑步不行。现在更奇怪,你可以自己走着走着两脚越跨越开,跟慢跑似的,可你要是说跟别人说这是跑步,对不起请出去。

于是田径场给自己开发了一个新功能:办演唱会,对于微博也就是做内容分发平台,终于有了理由砸社交的锅,强力监管是为内容服务的,保障内容创作者的利益,一下就名正言顺了。还是得师出有名,希望以后田径场能够允许一种「间或两脚离地快速走路法」。

做内容分发不做视频怎么行,君不见搜索引擎百度app上,左青龙右白虎,两边分别是「好看视频」和「小视频」,野心堆栈都溢出了。如此重要的战略目的,必须是嫡系才放心。这也可以理解,为什么一下科技旗下的秒拍和小咖秀都与微博深度合作,然而收购一直播依然是顺理成章的事情。

微博上线已近10年,对于一个互联网产品不算短,14年美股上市,18年2月份开始逐渐走低,到现在已经跌到高峰时期的一半。

微博:吃饭砸锅的艺术

上市后公布的财报表明,微博从14年第四季度就开始盈利了,当然盈利只是一个表征,微博做对的事情是细分领域的渠道下沉,依托其社交媒体的重要性,顺势而为成了电影,美食,旅游的点评平台,其次是对视频内容的重视,与秒拍,小咖秀,一直播的深入合作。前者是为了卖广告给更多人,后者是为了给这些人卖不同形式的广告。

由于微博盈利的来源相对陈旧,根据微博近几年的财报,平均超过80%的利润来都自广告。这直接导致了当用户增长放缓时,日子就变得难过起来,而且一直播从深入合作转为收购,对于用户来说变化并不大,对公司的意义更大一些,很难说这是一个新的用户增长点。何况三线及以下城市的用户也有饱和的一天,今年前三个季度,国内智能手机出货量连续下滑可能正是这种饱和的体现,毕竟设备都少了,设备上的软件去哪找新的用户。

社交的饭是越吃越少,以后只能祭出粮食放大器,再一粒米掰成两粒来吃了。也就是说,至少提高用户的人均广告收益(ARPU)是必须做到的,这里选取最近几年每一年的Q2来看ARPU的变化趋势。

微博:吃饭砸锅的艺术

纵轴单位是美元,可以看出近两年的ARPU增长还是可以的,这保证了在用户增速整体放缓的情况下的盈利增长,恐怕这也是微博今后几年的主要战场了:提高广告的人均营收。毕竟目前来看微博的ARPU还是偏低的,作为不是参考的参考,Twitter今年ARPU预测为7.80美元。

接下来的路,微博似乎希望一直播来做领头羊,但目前看来是困难的,一直播的用户和微博的用户并无明显区分,并没有新的增长点。没有增长点不代表没有杀手锏,内容分发平台互联网巨头们都在做,微博能够打下根基靠的是明星资源,毕竟名义上,明星本人就在这里,微博已经是最接近娱乐信息源头的存在了。

微博最近的这些举动虽然谈不上昏招,但也确实乏善可陈,这也许已经是目前条件下的最优解了——委身娱乐的「社交媒体」,微博不打安全牌,因为他知道最安全的方法就是不打牌。

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独立思考者,关注TMT、投资。北京某咨询公司高级咨询师/资深投前顾问,操刀过多个央企名下“智慧社区”项目的投资及运营搭建,物业管理“社区TMT运营”理念的提出和践行者。
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