美团外卖等于2.2个饿了么,左右胜负的关键变量是什么?

来源:众筹家 2018-11-29 10:28 收藏

外卖市场已经进入成熟发展阶段,价格已经变成了应激反应而无法撬动长期用户,同时经过多年的消费习惯,多数消费者已不再为价格左右。

美团外卖等于2.2个饿了么,左右胜负的关键变量是什么?

“在战争中死去并不可怕,可怕的是如此多的牺牲还没有换来和平”丘吉尔有一句关于战争的名言。在互联网行业竞争中,杀伐决断从未缺席,尤其是移动互联网时代兴起的网络外卖领域,短短几年时间便经历了混战、厮杀、价格战,如今已经发展成为一个3000亿的大市场,逐渐趋于稳定。但平静的表象之下,美团和饿了么之间的战争依然暗流涌动。

11月,阿里和美团先后发布Q3财报,公布了各自旗下外卖业务的运营数据。阿里财报显示,饿了么第三季度的收入约为50.21亿元(7.31亿美元);而美团财报数据显示,餐饮外卖收入达112亿元,同比增长84.8%。收入是反应一家企业运营状况的重要指标,如果从这一维度进行对比可以发现,目前美团外卖约等于2.2个饿了么。那么,这一数据是否能够真实反应现阶段的外卖行业格局?收入差背后又隐藏了哪些未来趋势?

收入差距扩大,补贴效力减弱

此前,外卖平台间的竞争基本处于缠斗的状态,无论是运营补贴还是物流配送,各家玩法大同小异普遍采用跟随策略,你补5块,我跟10块,你方唱罢我登场,好不热闹。然而,今年的第三季度,这一行业规律却发生了变化。

第三季度,饿了么发起声势浩荡的“夏季战役”,花费超过30亿元投入市场营销及补贴活动,这种力度对于当下补贴减少的外卖市场而言十分可观。饿了么大手笔重演“价格战”的计划,无疑是追击美团外卖的表现。要知道,饿了么发起“夏季战役”时候恰好赶上美团IPO阶段,而忙于上市的美团并没有跟进补贴策略。对此,很多人非常憧憬这一阶段的市场数据,想要通过双方的市场表现来验证现阶段外卖市场的补贴效果。

从财报数据来看,美团外卖的收入为饿了么的2.2倍,在没有跟进补贴的情况下反而拉大了领先优势。当然,这种差距并不仅仅体现在收入上,在市场份额上也得到了有效印证。在近日第三方互联网大数据监测机构Trustdata发布的《2018年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》中,美团外卖和饿了么的市场份额分别为60.1%和29.3%,同样存在2倍的差距。

探究背后的原因,不难发现补贴逻辑的失效与外卖的发展阶段存在很大关系。一般来说,补贴适用于行业发展初期争抢用户,而行业格局稳定后则很难起到至关重要作用。当下,外卖市场已经进入成熟发展阶段,从增量市场发展到存量市场,价格已经变成了应激反应而无法撬动长期用户,同时经过多年的消费习惯,多数消费者已不再为价格左右。

毛利、规模效应,与技术升级

收入差距扩大一方面与外卖市场补贴逻辑失效有关,同时也会受到企业自身的发展策略影响,如将重点放在降低成本、提升利润空间上来。美团Q3财报显示,餐饮外卖的毛利数据非常亮眼,同比增幅达287.3%,餐饮外卖毛利率也从2017年同期的7.9%增长到2018年第三季度的16.6%。

美团外卖毛利高速增长背后离不开订单规模的扩大和AI落地后效率的提升。第三季度美团餐饮外卖日均订单交易笔数达1940万笔,较2017年同期增长48.5%。正如美团财报所说,配送网络持续扩大,订单密度提升使得单均配送人工成本进一步下降。人工成本正是外卖业务的的主要成本构成,它的下降势必会大幅降低美团外卖的总成本。

由此可见,外卖市场上规模效应依旧持续,只是不再属于建立在烧钱之上的用户积累阶段,而是基于平台技术实力、用户入口地位、整体生态影响力和运营效率所获得。最直接的实例就是外卖庞大的配送网络,其规模越大,效率越高进而提供的服务体验越好。

按照美团外卖每天1940万笔订单来看,其物流后台系统的计算量极其庞大且复杂。例如,假设北京国贸商圈高峰期约有200个美团骑手工作,每分钟产生50个新订单,对于后台来说,就有200的50次方种分配方案,以全国来看,分配方案更可达到天文数字级。因此美团外卖骑手每一次即时配送、每一次品质服务的背后都离不开强大的技术与系统支撑。

为高效满足庞大的订单需求,美团建立了配送物流的超级大脑——实时智能调度系统,实现订单的最优分配和骑手送餐路径的智能规划。该智能调度系统可以根据骑手的实时位置进行订单匹配,高峰时期每小时执行约29亿次路径规划算法。不仅降低了运力负荷和配送成本,同时还提高了配送效率、提升服务体验,并已经形成了较高的竞争壁垒。

外卖棋局中的“连环马”

互联网的竞争发展到一定阶段,都是系统和系统、生态和生态之间的较量。当前,外卖平台将不再单一作战,而是整体生活服务生态的协同联动,考验的是外卖平台的生态协同能力。而这与美团所提出的超级平台不谋而合,通过生态协同,可以实现以高频带低频,不断切入生活场景以此构建本地服务的生态闭环。当然,随着饿了么融入阿里、与口碑合并,未来双方也必然会在生活服务市场展开更高维的较量。

美团专注于大众刚需并在用户生活中建立多个触点,从而使得美团能够交叉销售各类生活服务。在一月前,美团刚刚进行新一轮组织升级,公司将在战略上聚焦Food+Platform,并以“吃”为核心,组建用户平台,以及到店、到家两大事业群,在新业务侧,快驴事业部和小象事业部将继续开展业务探索,同时成立LBS平台。可以说,只要是与吃相关的需求,很少有人能够完全宣称与美团没有交集,或者手机里没有下载美团相关的APP。

象棋中有个术语叫“连环马”,即对弈中的一方两马成互相连络、保护之势,在己方阵地能强化防御能力,在对方阵地能增强进攻力量。在外卖领域的两强对峙中,美团外卖是占优势的一方,同时借助美团在生活服务领域的生态布局,美团与美团外卖在本地生活服务的棋局中已经形成了攻守具备的“连环马”棋局。

而阿里布局饿了么,更多是想将其配送体系在阿里新零售生态中充当物流基础,这样一方面能够为饿了么提供更广的消费场景,但是如果过多地把现有物流资源倾斜到新零售基础服务上,很有可能影响其核心的外卖业务。饿了么和口碑归为一体,其实补足了与美团竞争的业务疏漏,不过联系到当前口碑的现状,很难说是否会真正发挥协同效力,况且口碑对外卖业务所起到的导流作用也在逐渐削弱。

外卖进入下半场,市场本身仍有很大的潜力。据统计,外卖在整个餐饮市场的渗透率只有10%,随着习惯通过互联网获取服务的年轻一代成为消费中坚层,随着越来越多商户意识到外卖的价值,外卖市场会继续增长,但最终的赢家一定不是最能烧钱的玩家,而是生态协同和精细化运营的高手。

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