凛冬已至,内容创业该抱哪个平台的大腿?

来源:众筹家 2018-12-26 11:12 收藏

对微博“抗寒能力”的另一种理解,来自它几乎没有任何对标物的“生态容纳性”——只要你的内容与ToC沾一点边,微博就几乎是必选项。

凛冬已至,内容创业该抱哪个平台的大腿?

正如同外面的天气,整个商业环境正在经历冬季,许多内容创作者们,也需要尽早添置衣物,随时准备过冬。

其实现在想来,过去三四年,大概算是内容市场的春夏阶段,雨后春笋般野蛮生长的内容平台,纷纷以各种方式祭出大招,向内容作者示好,作者们也见招拆招,沉溺在平台繁荣的喜悦中。

蜜月期后,凛冬已来,面对总体流量下滑的现实,无论作者还是平台,都将完成一番残酷洗牌,整个内容市场在经历四季轮回后,也注定告别蛮荒阶段。

不过冬季亦有惊喜。

在今年的V影响力峰会上,微博公布了一组蛮提振士气的数据:微博上粉丝超过2万或月均阅读量大于10万的头部作者规模达到70万,其中粉丝超过50万或月均阅读量大于1000万的大V接近5万,同比增长60%;与微博合作的MCN机构达到2700家,同比增长124%;今年微博赋能内容作者的收入规模达到268亿。

嗯,这份数据不但让头部作者倍感暖意,也让更多中长尾作者意识到,无论从平台广度,深度,还是与作者的捆绑程度上,已进入第十个发展年头的微博,依旧是无法拒绝的。

垂直化突围的捷径

平台的赋能,首先体现在向细分领域扩散的造新能力上。

没人会怀疑,内容从业者在不同垂直领域各自突围,将是整个内容行业的主色调,而作为最早提出垂直化战略的平台,微博或许是他们突围成功的一条捷径。

最新数据透露,2018年微博覆盖的垂直领域已扩大到60个,有一半领域月阅读量都超过100亿,且在视频生产带动下,无论是数码,财经,母婴等泛生活领域,还是互联网和军事等中长尾领域都取得了迅猛成长。要知道,今年微博新增的6个领域已蔓延至戏剧,三农,国画,书法,武术个国学等绝对的长尾领域,预计2019年垂直领域将扩大到70个以上——诸如曲艺,搏击,声乐等更小众的领域,都将通过微博发出更大的声量,微博这种造新能力,对于自认为离钱很远的长尾领域作者,无疑算是一种巨大福音。

更重要的是,相较于多数平台纯粹功利性的流量分发,微博的垂直化,一直围绕社交传播的核心定位:他们除了希望每个领域都能有不同类型的优质账号,还希望他们之间能彼此共振,互相帮衬,真正构建出自己所在领域的垂直生态。

以增长迅猛的游戏领域为例,要知道,游戏领域有厂商,攻略号,主播,电竞销售,玩家,KOL等不同角色的账号,他们在微博上并非原子化存在,而是在微博的“撮合”下,相互传播和扶持,最终呈现出一个生态完整的商业价值。

不难发现,垂直战略之于微博,是一项系统工程,远非“唯流量论”的一锤子买卖,他们希望每一个垂直领域,能在微博上复制并延伸真实的生态链关系,而这也能让单个账号的收益最大化。

多元化商业生态

除了宏观层面的“造新能力”,在对具体作者的“造星能力”上,微博提供的不同行业解决方案,亦能赋能不同类型的大V。

作为一个全媒体格式平台,微博为内容作者提供了文字,图片,视频,直播,长文,问答等多种内容形式选择,不但能匹配多元化的个人禀赋,还有利于塑造一个更立体的人格——要知道,业内早已达成共识,相较于忽明忽暗的流量,一个耀眼的人格,才是内容市场最稳定的交易入口。

以最重要的变现方式电商为例,一个惊人的数据是:微博网红店主和内容导购相关收入达254亿,同比增长36%,今年双十一淘宝女装前一小时交易额Top 10全是微博红人店,6家红人店交易额破亿,与微博有深度合作的红人电商机构几乎“囊括”了淘宝女装交易额排名前30的红人店,这种兵不血刃的造星能力,为多数平台所不能比拟。

而红人电商的交易入口,不仅限于单一品类,社交电商在今年已呈现出明显的垂直分布趋势,今年年交易量大于100万的作者账号数超过2800个,比去年同比增长52%,在母婴,动漫和美食等垂直品类,已开始实现规模化成长,2019年微博将重点扩大电商变现的行业覆盖,试图在更多领域培育用户围绕红人产生消费决策的习惯。在2019年,倘若你想从广告切换到更广阔的电商赛道,微博仍是最值得仰仗的平台。

当然,微博的造星方式不拘一格。比如,由于这里聚集了大量的专业能力人群,这让微博毫不费力地踏上内容付费的风口,不但可以第一时间完成热启动,还能衍生出多种变现方式:譬如,2018年微博问答的每天回答量超过5万条;通过V+会员也有超2000名活跃作者面向粉丝输出专业知识,人均年收入超10万,累计付费订阅用户达到175万人——别忘了,V+会员今年10月份才开始批量推出,相比于今年的教育市场,明年才是落地生根的发力阶段,至有可能将大V的专业知识和服务能力延展到线下,诞生新的玩法。

其实说到线下,不妨顺便一提,今年V影响力峰会,微博首次在线下举办了“大V见面会”,18位大V出现在不同场次:比如,在微博拥有超过600万粉丝的头部红人雪梨就空降现场,无论是现场的互动方式,还是被粉丝追赶的狂热程度,都让人以为是明星到场;而除了拥有一定大众知名度的大V,不同细分领域“大神”的轮番登场,更是诠释了何为分众时代的圈层化社交。可以看到,遵循着与明星相似的运营逻辑,微博希望通过这些活动,让大V的粉丝资产从线上延伸至线下,最终打磨出一套成熟的粉丝运营体系,这对于大V的影响力构建和IP打造,无疑是幸事一桩。

凛冬已至,内容创业该抱哪个平台的大腿?

总之,无论是基于文字还是视频,无论是基于人格还是知识,尽管这个时代有着不同种类,不同力度的内容风口,但作为唯一一个能够提供多元化商业生态的平台,微博几乎涵盖了所有内容变现的方式,而且这些方式还可以相互渗透,进一步释放个人品牌的势能。

帮作者“过冬”

不难发现,社群,直播,短视频,长文,内容付费……作为一位将近十岁的互联网老兵,不断进化的微博,在延续媒体基因的同时,并未错过任何一个内容风口,这也让更多人笃信他们在“恶劣环境”下的抗寒能力。

其实过去几年,我自己作为一个自媒体人,就亲眼见证了很多平台的生生死死,但经过一轮轮市场洗牌,微博一直都在,且在“二次崛起”之后活得更好了,这本身已在证明微博具备很强的“反脆弱性”。

更重要的是,微博自己的抗寒能力,也能更好地帮作者“过冬”。

事实上,这种抗寒能力,首先来自对存量用户的深耕能力。众所周知,中国移动互联网流量池已日趋饱和,各大平台都必须从流量唾手可得的伊甸园时代,进入到深耕用户使用时长的农耕时代。

而令人欣喜的是,当“国民总时长”被不断稀释,微博产生的黏性却扶摇直上,月活达到4.46亿,每天活跃用户接近2亿,用户刷微博,不仅仅是为了“杀时间”,更是希望在广袤的内容疆域,真正发现自己感兴趣的人和事。

满足用户基于兴趣的信息刚需,离不开微博的深度运营,他们通过改进产品功能,不断加强用户找到他感兴趣的头部用户的能力。举个例子,倘若剖析大V的微博数据,你会发现有一定比例流量不是来自用户关注信息流,而是分散于推荐,榜单和热搜等各种地方,正是通过这种更精准的流量倾斜和关系构建,微博让更多作者从中受益。

我对微博“抗寒能力”的另一种理解,来自它几乎没有任何对标物的“生态容纳性”——只要你的内容与ToC沾一点边,微博就几乎是必选项。

我还记得,自媒体发展至中段,圈子里曾分成两派:“把鸡蛋放在不同篮子”VS“在一个篮子里专心下蛋”,也就是说,大V是该尽量占据多个平台,还是抱单一平台的大腿——如今行业意识到,独家已成过去式。

但值得玩味的是,在内容分发的生态链里,微博是个特殊的存在。

对于内容消费者,微博是个广场,对于内容生产者,微博更像是个磁场:哪怕在内容创业最繁盛,大V最“傲慢”的时候,无论TA是文字还是视频作者;无论TA在其他地方造了多少爆款,拿了多少补贴,圈了多少关注;无论TA是不是被微博捧红,在其他平台多么意犹未尽,风生水起,所有人最终都会被卷入微博磁场,来这里的一亩三分地,完成最基础的耕耘。因为只有这里,称得上是大V的“社会资产所属地”,只有这里,才能让作者与用户的关系,从冰冷的“生产/获取”,演变为拥有情感依附关系的纽带。

在今年的V影响力峰会上,微博CEO王高飞的结语令人印象深刻:“未来几年,有关流量和粉丝的竞争会更加激烈,是唯流量论而忽视精细化的粉丝经营、单纯为了流量而过度去蹭热度、频繁跨领域生产内容而变得没有领域的选择对大家更有利?还是有清晰的品牌定位,明确的内容定位,忠诚的粉丝群体对大家更有利?”

我想,如果你的答案是后者,那么无论这个冬天还是未来的四季,微博都会帮到你。

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知名科技自媒体人;三十余家科技媒体专栏作者
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