途牛财报外传:还能在OTA赛道跟跑携程们多久?

来源:众筹家 2019-07-09 15:25 收藏

在线旅游行业最突出的代表有携程、同程艺龙、途牛等。近期三位相继公布一季度的成绩,有人欢喜有人忧愁。携程与同程艺龙一季度均交出了盈利的成绩单,而途牛则显出颓势。


一般来说,在其他条件相同的前提下,恩格尔系数越高,表明家庭收入较低,也说明该国家较贫困;反之,恩格尔系数越低,说明该家庭的收入较高,该国家较为富裕。


公开数据显示,2016年、2017年、2018年这三年全国居民的恩格尔系数分别为30.1%、29.3%、28.4%,我国居民恩格尔系数逐年减小,说明了国民生活依旧保持消费升级的良好状态。国民也从解决温饱的时代走进了追求精神满足的时代。


在这个时代中,旅游业发达,特别是在线旅游业,规模越加庞大。权威数据统计,2018年中国在线旅游预订市场规模达到了8600亿元,同比增长16.5%;在线旅游预订网民规模达到了4.1亿人次,同比增长9%。


且中国产业研究院预计,随着旅游消费观念的加深以及旅游景点提供的产品和服务越来越成熟,在线旅游不断升级,2019年在线旅游用户将突破5亿人,市场规模将扩大至万亿的规模。


在线旅游行业最突出的代表有携程、同程艺龙、途牛等。近期三位相继公布一季度的成绩,有人欢喜有人忧愁。携程与同程艺龙一季度均交出了盈利的成绩单,而途牛则显出颓势。


5月23日途牛发布了第一季度财报。报告显示。途牛第一季度净收入为4.569亿元,2018年同期净收入为4.805亿元,与2018年同期相比下降了4.9%;第一季度净亏损为1.48亿元,2018年第一季度净亏损为7160万元,与2018年同期相比上升了106.81%。


2019年第一季度归属于普通股股东的净亏损为人民币1.5亿元,而2018年第一季度归属于普通股股东的净亏损为人民币7470万元。且随着一季度财报额发布,5月23日当天途牛的股价大跌14.22%,收盘价仅仅是3.5美元。


不过尽管说途牛一季度的亏损已经成为事实,但是途牛在打造产品和服务差异化的过程中,有初有成效的好消息,也有需要谨慎前行的思考。继续从财报中分析。


市场费用增长,开展线下成主要棋局


先看途牛一季度的市场费用。


财报显示,2019年第一季度的销售和营销费用为人民币2.188亿元(3260万美元),同比增长了17.8%。

当市场费用不断增加,意味着途牛正在加大营销拓展方面的投入力度。据悉途牛一季度市场费用增长主要是用于线下门店的扩张,且已经将建设直营门店作为一项重要的运营业务。


在往线下渗透的过程中,直营门店的营收贡献初有成效,数据统计,截至2019年3月底,途牛拥有的直营门店已经超过了530家,门店交易额贡献超过了20%。


对此途牛的CFO辛怡表示,“通过加大对最畅销产品的重视和投入,我们能够进一步提高利润率。在本季度,随着我们不断完善线下服务能力,我们线下零售店的贡献继续上升。虽然线下零售商店模式已经得到了验证,但运营方面的改进仍有空间,可以进一步释放线下门店的盈利潜力。”


所以,下一步途牛将继续加大线下门店的规模扩张,进一步将重心引向线下。实际上途牛这样的做法符合市场逻辑,因为随着线上资源的日渐饱和,用户往线下迁移是必然的趋势,况且用户追求的一直是高品质的用户体验,而这样的线下体验基本可以满足需求。


只不过需要理清楚一点,市场费用在为线下门店扩张给予充足资金支持的同时,也说明了途牛的获客成本正在提高。


研发费用减少,产品升级遭受考验


再看一季度的研发费用。


2019年第一季度途牛的研究和产品开发费用为人民币8001.6万元(1190万美元),同比下降了4.8%。


对此途牛官方给出的解释是,研发费用减少的主要原因是规模经济和精细化管理带来的效率提高,以及研究和产品开发人员的优化。然而实际的情况是,2018年起途牛的研发成本就呈现了降低状态。具体看,途牛2018年四个季度的研发成本分别为8410万元、7700万元、7830万元、7590万元。


不难解释,资本寒冬下途牛还是受到了大环境的影响。过去针对这项数据,不少媒体也曾报道,“为了降低管理成本与研发成本,途牛从2017年底就开始了持续裁员及降薪的情况。”


再结合今年一季度的财报,当研发费用开始持续性缩减,那么相对应的产品和服务的升级就要面临考验。况且对途牛而言可能只是费用的调整,但是随着财报的公布,研发费用的持续缩减不禁让消费者开始遐想,未来途牛是否还能提供高品质的产品与服务?


好在途牛已经形成了规模经济和精细化的管理,但是途牛下一步在研发费用的预算以及产品研发的规划上,应该根据消费者对旅游产品消费观的改变进一步作出市场预判,这样才能在激烈的竞争市场中处于不败的位置。


众所周知企业的目的是盈利,当企业营收出现下滑现象,很多企业在作出的短期判断是降低成本。途牛亦是如此,营收下滑使途牛尽显疲态。但很现实的一个问题是,降低成本也只是杯水车薪,整体上还是挽不回营收下滑的事实。


为了盈利,降本却未见增效


具体财报显示,2019年第一季度途牛的收入成本为人民币2.06亿元(3070万美元),与2018年同期相比下降了5.5%。尽管一季度途牛的成本已经降低,但是仍旧没能带来高收益,净营收甚至同比下降了4.9%。

究其原因,一方面可能是因为广告营销的效果呈现不大,且途牛的危机公关时有发生。


在广告营销上,途牛舍得下血本,通过邀请明星代言、冠名综艺节目,流媒体广告等渠道,将广告打得响亮,以至于“要旅游,找途牛”的广告语曾经传遍了大街小巷。不过今年以来,“要旅游,找途牛”的声音减少了不少,这多少与一季度降低的成本有关。


而且,途牛忽略了一点,过去尽管广告打得响,可一旦消费者利益出现损失,这些负面新闻给企业往往带来的损伤后果更显严重。当消费者在途牛这得不到权益“归属感”,那么自然而然地会走向下一个能为消费者提供更好的权益的OTA平台。

由此可见,与其将成本放到收益未知的广告营销渠道,倒不如将成本放到公关的处理中,在危机公关发生之前就遏制,或者在危机公关发生的第一时间进行妥善处理。也就是说将消费者安抚好,或许能在另一个维度提高降本增效的效果。


另一方面,在线旅游行业竞争激烈,携程、同程艺龙们攻势猛烈,留给途牛的市场份额有限。


先对三位一季度财报中披露的净营收进行对比。携程公布的一季度财报中显示,携程的一季度净收入为82亿元,同比增长21%;同程艺龙2019年第一季度营收17.83亿元,同比增长17.5%;对比下来途牛一季度4.569亿元的净收入显得单薄,更令人唏嘘的是同比还下降了4.9%。


从营收的体态中也能看出携程、同程艺龙以及途牛在OTA行业的排名位置。对手们除了在市场地位上占足了优势,营收体现的增长更是显得途牛力不从心。途牛在市场会出现“被排挤”的原因,主要还是因为没有建立起坚固的市场竞争力。而携程多元化的市场业务已经趋于成熟,同程艺龙拥有广泛的用户群体和具备创新产品开发的优势。在线旅游行业竞争异常激烈。


所以激烈竞争的市场给途牛留下的时间并不多,途牛必须针对市场情况作出相对应的调整,否则可能会面临被挤出OTA第一阵营的危险。


想要再显“牛气”,途牛应修好内功


一季度的亏损已经成为事实,为了避免途牛不在竞争中继续处于下风,以及进一步提高途牛在OTA市场的话语权。途牛应当加大对核心竞争力的建设,修好内功,继续将特色的旅游产品发挥极致,制定出长期的战略性计划。


也可以理解为,根据消费者的心理变化适当作出相应的策略改变,抓住消费者需求以提高用户的消费体验,比如在旅行产品上进行与时俱进的升级。实际上这一步已经在途牛的规划之中。CFO辛怡在对财报的展望中提到,未来将通过提供高品质的产品来改善用户体验。因此,通过提高用户体验来挽回途牛的颓势,于目前的形势而言或许是不错的选择。


再者,于在线旅游行业而言,出游的人生安全、消费安全一直是国民重点关注的问题。所以在线旅游企业在将平台做大做强的同时,也应该制定可信、可行的安全出行保障方案,为消费者提供安全的出行环境与保障。


所以给途牛的建议是,在用户出行安全领域可以倾注更多心血,只有将用户尽最大能力服务好,并借此塑造起良好的信誉与口碑,才可能在行业中树立刚正不倒的形象。


虽说途牛的一季度财报令人不太满意,但财报最后也对第二季度作出了展望,预计二季度途牛将达到4.73亿元至4.99亿元的净收入。希望途牛在二季度能够如愿,甚至取得超出预期的成绩。


文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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